Je weet vast wel hoe je een formulier moet invullen, dus slaan we het bovenste gedeelte van de sjabloon maar over. Laten we meteen naar de tabel Projectoverzicht gaan. In de linkerkolom vind je een aantal vragen die je moet beantwoorden om de basis van je project vorm te geven. Beschrijf het project in twee tot drie zinnen of opsommingen, wat ermee verkregen kan worden (mogelijkheden), wat mogelijke belemmeringen kunnen zijn (uitdagingen), de concurrentie, etc. 

In het gedeelte Doelstellingen specificeer je hoe jouw project je team, bedrijf of klant helpt om de uitdagingen uit de vorige tabel aan te pakken. Je hebt vast meerdere antwoorden op de vraag waarom jouw project de oplossing is. Vermeld ze allemaal en rangschik ze op hoog, medium of laag om je prioriteiten geordend te houden.

Dit is het netelige gedeelte (ofwel Onmogelijkheid), waarin je je strategie uiteenzet en waarom deze (en de creatieve ondersteunende hulpmiddelen) de juiste is. Tip: om je doelgroep echt omver te blazen leg je ook uit hoe jouw project aansluit op de omgeving die je in het Projectoverzicht beschreven hebt.

Het onderdeel Creatieve vereisten bevat verschillende secties die schrijvers, ontwerpers, producenten of andere ontwikkelaars helpen te begrijpen wat je wilt bereiken en de juiste concepten en assets te ontwikkelen om je doel te bereiken. Zorg dus dat je beschrijving duidelijk is. De conceptverklaring geeft het team de juiste instelling om aan te slag te gaan en de doelgroep helpt je teamleden bij de selectie van ideeën die het dichtst aansluiten op de wensen van je klant.

Neem basale demografische gegevens zoals leeftijd, geslacht en geografie op, maar vergeet vooral probleempunten van klanten en motivaties niet. Noteer hier indien mogelijk ook informatie over klantpersona's. 

Bij het onderdeel Gedrag voorafgaand en na het project beschrijf je het gewenste effect van je project en bij Kernboodschap leg je uit wat je hoopt dat de klant na de campagne denkt. Geloofwaardigheid spreekt voor zich: waarom moet je klant vertrouwen hebben in je product of service? Tot slot beschrijf je bij Stem en toon welk aspect van je merk het meest geschikt is voor dit waardevolle klantsegment.

Feiten en niets anders. Dat is waar de tabel Deliverables om draait. Hier schrijf je je specifieke taken op. Voeg de specs toe en @noem het teamlid dat verantwoordelijk is voor de uitvoer. 

Noteer in het onderdeel Budget wat je kunt besteden aan alle creatieve assets, zodat het team weet waar de grenzen liggen. Vul in wanneer je alles nodig hebt en wie de goedkeurders zijn in het onderdeel Tijdlijn en beoordelingsproces.

Hier zet je de detectivebril op. Onderzoek de activiteiten van de concurrentie (als je dit nog niet tijdens je vooronderzoek hebt gedaan) en deel hier een aantal van je bevindingen. De leden van je creatieve team weten dankzij deze informatie wat ze moeten vermijden en jij kunt een activiteit starten waar de concurrentie nog niet aan gedacht heeft. Het team kan hiermee ook leren van fouten of een van hun strategieën op een volledige nieuwe manier uitvoeren.