Маркетинговые планы затрагивают множество сотрудников. Иногда решения по стратегиям принимает вся компания. Именно поэтому важно начать с определения ключевых игроков.

Воспользуйтесь системой DACI — с ее помощью вы четко определите драйвера (ответственное лицо, которое объединяет заинтересованные стороны и занимается реализацией стратегий), утверждающего (человек, который одобряет итоговый план), активных участников (сотрудники с опытом и правом голоса при работе над планом, но без права участия в решающем голосовании) и информируемых лиц (сотрудники, которые следят за выполнением плана, но не занимаются его реализацией напрямую).

Маркетинговый план составляют не просто так. Перед компанией стоит важная задача? Отразите ее в плане. Насколько удачно план соотносится со стратегическими целями организации и поддерживает их? Объясните это простыми словами, чтобы каждый участник четко понимал предназначение плана. 

Вероятно, кроме основной задачи у вас есть и другие маркетинговые цели, которых вы надеетесь достичь с помощью плана. Это может быть желание освоить новый рынок или расширить аудиторию в социальных сетях. Перечислите такие цели в таблице, но не останавливайтесь на этом. Назначьте показатели для оценки прогресса. Нужно увеличить количество регистраций на новом рынке на 10 %? Набрать 10 000 подписчиков в Instagram к концу квартала? Укажите эти цифры здесь — так участники смогут понять, к чему нужно стремиться.

Разработка стратегий и правильное позиционирование продукта требуют подробной информации о рынке сбыта. Укажите в данном разделе основные сведения о вашей целевой аудитории, в том числе должность, сферу деятельности и географические данные. Если вам уже приходилось составлять подробные портреты клиентов или пользовательские истории, обязательно укажите ссылки на них, чтобы эти материалы можно было легко найти.

Чтобы обойти другие компании, потребуется приложить усилия в сфере маркетинга и четко понять, с кем вы имеете дело. Перечислите здесь своих конкурентов и приведите ключевую информацию о них, например слоганы, сравнение возможностей и стратегии позиционирования. Эти данные помогут вам выделиться на фоне других игроков рынка. 

Нужно понимать возможности конкурентов, а также умело использовать тонкости собственного продукта или компании. Для этого лучше всего подойдет SWOT‑анализ. Перечислите в таблице сильные стороны (что получается делать эффективно), слабые стороны (над чем нужно работать), возможности (из каких ресурсов можно извлечь преимущества) и угрозы (препятствия, которые могут оказать отрицательное воздействие).

При запуске новой кампании или стратегии нет необходимости каждый раз начинать с чистого листа. Все сведения о продукте должны быть под рукой. Составьте небольшое описание продукта, а также краткое (около 25 слов) и подробное (около 100 слов) обоснование его позиционирования — здесь вы опишете, как ваш продукт удовлетворяет потребностям клиента. С помощью этих сведений внесите в таблицу основные показатели ценности, а также действия продукта или компании для реализации этих показателей и решения проблем клиентов. 

У вас уже есть конкретные маркетинговые программы, которые вы хотели бы запустить? Примером такой программы может быть серия вебинаров или таргетированная реклама на Facebook. В таблице программ укажите материалы в работе, а также необходимые дополнительные сведения, например сроки выполнения, владельцы, зависимости и любые полезные примечания. Кроме того, обязательно укажите ссылки на дополнительные материалы (если они есть).

Вы можете мечтать о самых разных маркетинговых стратегиях, но в реальности вам придется мириться с ограничениями бюджета. С помощью программ, которые вы описывали в предыдущем шаге, распределите бюджетные средства на каждый вид деятельности и кратко объясните принцип их использования. Так вы сможете эффективно планировать в рамках неизбежных бюджетных ограничений. 

Наконец, вы можете увеличить шансы на успех с помощью расчета рисков. В последней таблице перечислите все потенциальные риски, связанные с реализацией маркетингового плана, а также их последствия и способы обхода. По крайней мере, они не застигнут вас врасплох.