Первый раздел шаблона — это общая информация. Добавьте сюда тщательно продуманные сведения о том, как вы позиционируете продукт и кому адресовано ваше сообщение, то есть кто целевая аудитория продукта.

В таблице предусмотрены разделы для подробного и краткого описания продукта. Информацию из них ваша команда может использовать в различных маркетинговых материалах. Как только вы опубликуете документ, участники команды будут активно им пользоваться. Так что уделите достаточно времени этим разделам и позвольте всем заинтересованным сторонам (командам по брендингу, маркетингу продукции и т. д.) ознакомиться с документом, прежде чем обнародовать его.

Раздел Ценности и аргументы содержит сведения об элементах рекламного сообщения. Ценности — это краеугольный камень вашего предложения. Что отличает ваш продукт от конкурентов? В чем его преимущества? Почему клиенты должны выбрать именно его? Напишите об этом здесь. 

Затем объясните, как продукт поможет улучшить жизнь клиентов и решить их задачи. Расскажите, почему клиентам не обойтись без вашего продукта. В чем заключается выгода для них?

Чтобы привлечь внимание клиента, продукт должен решать его проблему, с которой невозможно справиться другими способами. Добавьте в этот раздел только те аргументы, которые подкрепляют ценностное предложение, описанное в предыдущем разделе. Кроме того, рекомендуется добавить отзывы реальных клиентов (если они у вас есть).

Подробно опишите преимущества продукта. Обоснуйте его ценность для клиентов и докажите, что с его помощью они смогут решить свои проблемы. Сделайте обзор функций, возможностей и услуг, чтобы участники вашей команды знали, какие аргументы в пользу продукта можно привести во время диалога с клиентами. 

По завершении шагов 3–5 для каждой ценности посмотрите, что у вас получилось. Можете ли вы рассказать убедительную историю о продукте? Сможет ли любой сотрудник компании, прочитав документ, рассказать эту историю? Прежде чем обнародовать документ, покажите его одному-двум сотрудникам (кому-нибудь из отдела маркетинга и кому-то, кто не знаком с подобными проектами). Узнайте, что они думают о документе. Когда все будет готово, документ можно публиковать и распространять.