W tworzeniu planów marketingowych uczestniczy mnóstwo osób. Niekiedy w realizację tych strategii zaangażowana jest cała firma. To dlatego tak ważne jest wyszczególnienie na samym początku planu najważniejszych graczy.

Zalecamy korzystanie z ram podejmowania decyzji DACI, zmuszających do jasnego określenia osoby kierującej projektem (driver — osoba kluczowa dla całego planu, która zbierze wszystkich interesariuszy i wprowadzi strategię w życie), osoby zatwierdzającej (approver — osoba, która akceptuje ostateczny plan), współtwórców (contributors — osoby, które mają doświadczenie i wnoszą swój wkład do planu, ale nie głosują w sprawie jego ostatecznego kształtu) oraz osób informowanych (informed — osoby, które muszą otrzymywać informacje na temat postępów planu, ale nie uczestniczą aktywnie w pracach nad nim).

Planu marketingowego nie tworzy się tylko dlatego, że tak wypada. W grę wchodzi większy cel, który należy tutaj wyszczególnić. W jaki sposób plan wpisuje się w cele strategiczne organizacji i sprzyja ich osiąganiu? Odpowiedź powinna mieć formę prostego stwierdzenia, aby każdy, kto odnosi się do planu, rozumiał, po co on powstał. 

Oprócz głównego celu istnieje zapewne kilka innych celów marketingowych, w których osiągnięciu ma pomóc plan. Być może chcesz wejść na nowy rynek lub zwiększyć popularność firmy w mediach społecznościowych. Wymień te cele w tabeli, jednak nie poprzestawaj na tym. Przypisz do nich wskaźniki, które wykorzystasz do oceny postępów. Chcesz zwiększyć liczbę rejestracji na nowym rynku o 10%? A może zgromadzić do końca kwartału 10 000 obserwujących na Instagramie? Wpisz te liczby tutaj, aby każdy wiedział, co oznacza sukces.

Ważne jest uzyskanie szczegółów na temat odbiorców kampanii marketingowej: umożliwi to obranie właściwej strategii i stworzenie odpowiedniego przekazu. W tej sekcji umieścisz najważniejsze szczegóły dotyczące odbiorców docelowych, w tym informacje dotyczące ich stanowisk w pracy, branż i lokalizacji. Jeśli już masz szczegółowe profile klientów i historie użytkowników, zapewnij do nich łatwy dostęp za pośrednictwem łączy.

Najlepsze działania marketingowe to takie, które wyróżniają firmę na tle konkurencji. Do osiągnięcia tego celu konieczne jest dogłębne poznanie rywali. W tej sekcji wymienisz firmy konkurencyjne wraz z kluczowymi informacjami na ich temat, m.in. sloganami, porównaniami funkcji i strategiami przekazu. Informacje te warto mieć pod ręką, aby móc opracować sposób na wyróżnienie się z tłumu. 

Oprócz charakterystyki konkurentów należy również zrozumieć zawiłości własnego produktu i organizacji. Najlepszym sposobem na to jest przeprowadzenie analizy SWOT. W tej prostej tabeli możesz wymienić mocne strony firmy (z czym dobrze sobie radzicie?), jej słabe strony (co Wam nie wychodzi?), szanse (co nowego możecie wykorzystać?) oraz zagrożenia (co może sprawić problemy?).

Kiedy uruchamiasz nową kampanię lub strategię, nie chcesz za każdym razem zaczynać od początku. Dlatego właśnie wszystkie szczegóły produktu powinny znaleźć się tutaj. Sporządź krótki opis produktu oraz krótką (ok. 25 słów) i szczegółową (ok. 100 słów) informację o pozycjonowaniu opisującą, jak produkt odpowiada na potrzeby klientów. Pod spodem, w tabeli, należy określić filary wartości i napisać, jak odnosi się do nich produkt lub firma, rozwiązując problemy klientów. 

Czy masz już konkretne programy marketingowe, które chcesz uruchomić? Może być to seria webinariów lub ukierunkowana kampania reklamowa na Facebooku. W tabeli Programy możesz wymienić przygotowywane programy oraz ważne szczegóły, takie jak oś czasu, właściciele, zależności i przydatne notatki. Warto dodać także łącza do wszelkich materiałów dodatkowych, jeśli istnieją.

Można się rozmarzyć o strategiach marketingowych, jakie by się wdrożyło, gdyby dysponowało się nieograniczonymi środkami — niestety, rzeczywistość wygląda zgoła inaczej. W prawdziwym świecie trzeba patrzeć na budżet. Na podstawie programów określonych w poprzednim kroku przydziel środki na każde z zaplanowanych działań i zamieść krótkie wyjaśnienie dotyczące ich wykorzystania. Pomoże to w sprawnym planowaniu wydatków w obliczu nieuniknionych ograniczeń finansowych. 

Ostatnim krokiem, który zdecydowanie zwiększa szanse na pomyślną realizację planów, jest przewidywanie ryzyka. W ostatniej tabeli należy wymienić potencjalne zagrożenia związane z opracowywanym planem marketingu, ich wpływ na jego powodzenie oraz notatki dotyczące środków zaradczych. W razie czego będziecie przygotowani.