klanttraject in kaart brengen
Met het in kaart brengen van het traject kun je visualiseren hoe klanten je product of service ervaren en hoe ze zich gaandeweg voelen. Scroll naar stap 6 om een praktijkvoorbeeld van een van onze productteams te bekijken!
GEBRUIK DIT SPEL OM...
het klanttraject vanuit het perspectief van een specifieke persona's beter te begrijpen, zodat je de gebruikerservaring kunt verbeteren.
Als je moeite hebt met , of op je gezondheidsmonitor, dan kan dit spel je verder op weg helpen.
Mensen
4-8
Voorbereidingstijd
15 min.
Tijd
90 min.
Moeilijkheidsgraad
Moeilijk
Het spel spelen
Afhankelijk van het aantal contactpunten in het klanttraject dat in kaart wordt gebracht, kun je het traject opdelen in fasen en deze per twee aanpakken.
Voorbereiding
Bepaal de scope van de kaart (15 min.)
Ideally, customer journey mapping focuses on the experience of a single persona in a single scenario with a single goal. Else, the journey map will be too generic, and you'll miss out on opportunities for new insights and questions. You may need to pause creating a customer journey map until you have defined your customer personas. Your personas should be informed by customer interviews, as well as data wherever possible.
Saying that, don't let perfect be the enemy of good! Sometimes a team just needs to get started, and you can agree to revisit with more rigor in a few months' time. Once scope is agreed on, check your invite list to make sure you've got people who know the details of what customers experience when using your product or service.
Stap 1
Schets de situatie (5 min.)
It's really important that your group understands the user persona and the goal driving their journey. Decide on or recap with your group the target persona and the scope of the journey being explored in your session. Make sure to pre-share required reading with the team at least a week ahead of your session to make sure everyone understands the persona, scope of the journey, and has a chance to delve deeper into research and data where needed. Even better- invite the team to run or attend the customer interviews to hear from customers first hand!
Je kunt het volgende aan de groep voorstellen: "We gaan ons concentreren op de persona van Alana. Alana is projectmanager en heeft als doel een schaalbare manier te vinden voor haar team om hun kennis te delen. Zo zijn ze minder tijd kwijt aan zaken uitleggen via e-mail. We gaan in kaart brengen hoe Alana Confluence voor dit doel beoordeelt, vanaf het moment dat ze op de knop Proberen klikt, totdat ze besluit het te kopen. Of juist niet."
Stap 2
Bedenk een achtergrondverhaal voor een klant (10 min.)
Laat de groep op post-its de redenen opschrijven waarom je doelpersona dit traject eigenlijk volgt. De kans is groot dat je verschillende reacties krijgt: alles van doelstellingen op hoog niveau tot aan pijnpunten of gevraagde functies of diensten. Groepeer de ideeën die op elkaar lijken en verplaats de post-its, zodat er een verhaal ontstaat.
These narratives should be inspired by actual customer interviews. But each team member will also bring a different perspective to the table that helps to broaden the lens.
Lees het voorbeeld uit stap 1 nog eens terug. Dit achtergrondverhaal begint met de pijnpunten, namelijk de redenen waarom Alana in eerste instantie een software als Confluence wilt gebruiken.
- Bijvoorbeeld: "De kennis van mijn team is te beperkt"
Dan gaat het in feite om een lijst met eisen, namelijk wat Alana zoekt in een product om de belangrijkste pijnpunten op te lossen.Het gaat het hoofdzakelijk om een mentaal boodschappenlijstje waar de groep tijdens het uitstippelen van het klanttraject op kan terugvallen.
- Bijvoorbeeld: "Ik wil structuur aanbrengen"
Dan gaat het om resultaten, namelijk de doelen die Alana met behulp van het product wilt bereiken.
- Bijvoorbeeld: "Ik wil dat mijn team zich focust op hun werk en niet wordt afgeleid door onnodige e-mails of tikken op de schouder"
En tot slot het belangrijkste doel voor haar en haar team.
- Bijvoorbeeld: "Ik wil dat mijn team efficiënter werkt"
Rond het achtergrondverhaal af door iemand hardop te laten vertellen wat het overkoepelde verhaal is. Leg de nadruk op de belangrijkste doelen van de klant. Op die manier ontstaat er een gedeeld begrip dat als uitgangspunt dient voor het in kaart brengen van het traject. De kans is dan groter dat je team dit vanuit de perspectief van de persona doet, en niet op basis van hun eigen standpunten.
- Bijvoorbeeld: "Alana en haar team zijn gefrustreerd. Ze besteden zoveel tijd aan het uitleggen van hun werk aan elkaar en aan belanghebbenden. Ze willen een manier vinden om hun kennis te delen, en het zodanig te organiseren dat mensen buiten hun team alle info makkelijk kunnen terugvinden. Zo kunnen ze meer energie steken in hun eigen taken."
BIJVOORBEELD...
Hier vind je een achtergrondverhaal van het Confluence-team.
Stap 3
Map what the customer thinks and feels (30-60 min)
With the target persona, back story, and destination in place, it's time to walk a mile in their shoes. Show participants how to get going by writing the first thing that the persona does on a sticky note. The whole group can then grab stickies and markers and continue plotting the journey one action at a time.
This can also include questions and decisions! If the journey branches based on the answers or choices, have one participant map out each path. Keep in mind that the purpose of this Play is to build empathy for, and a shared understanding of the customer for the team. In order to do this, we focus on mapping the current state of one discrete end to end journey, and looking for opportunities for improvement.
To do a more comprehensive discovery and inform strategy, you will need to go deeper on researching and designing these journey maps, which will need to split up over multiple sessions. Take a look at the variation below for tipes on how to design a completely new customer journey.
Tip:
Gebruik voor voor acties, vragen, beslissingen enzovoort verschillende kleuren post-its, zodat elk element van een afstandje beter te onderscheiden is.
For each action on the customer journey, capture which channels are used for the interactions. Depending on your context, channels might include a website, phone, email, postal mail, face-to-face, and/or social media.
It might also help to visually split the mapping area in zones, such as "frontstage" (what the customer experiences) versus "backstage" (what systems and processes are active in the background).
Journey mapping can open up rich discussion, but try to avoid delving into the wrong sort of detail. The idea is to explore the journey and mine it for opportunities to improve the experience instead of coming up with solutions on the spot. It's important not only to keep the conversation on track, but also to create an artefact that can be easily referenced in the future. Use expands or footnotes in the Confluence template to capture any additional context while keeping the overview stable.
Spring zoveel mogelijk in de rol van adviseur in plaats van criticus. En vergeet niet: je bent er om te benoemen wat er speelt bij de persona en niet wat er gaande is met interne systemen en processen.
To get more granular on the 'backstage' processes required to provide the 'frontstage' customer value, consider using Confluence Whiteboard's Service Blueprint template as a next step to follow up on this Play.
ANTIPATROON
Je kaart vertakt teveel
Je scope is waarschijnlijk te uitgebreid. Breng een specifiek traject in kaart dat gericht is op een concreet doel. Richt je niet op hoe een klant voor het eerst de opties verkent.
Stap 4
Map the pain points (10-30 min)
"Oké vertel, waar gaat het mis?" Bekijk het traject opnieuw en schrijf de pijnpunten op post-its. Plaats deze onder de bijhorende touchpoints op het traject. Waar zit de frustratie? De fouten? De knelpunten? Werkt het niet zoals verwacht?
De meerwaarde is om het over de impact van elk pijnpunt te hebben. Hoe belangrijk is dit punt en is er een manier om het op te lossen of te omzeilen? Of erger nog, zorgt dit pijnpunt ervoor dat de persona het traject verlaat?
Stap 5
Een sentimentlijn in kaart brengen (15 min.)
(Optioneel, maar absoluut de moeite waard.) Plaats onder het traject hoe de persona zich voelt, zodat je kunt zien hoe de emotionele ervaring bij elk touchpoint verandert. Let op de volgende zaken:
- Stijgingen en dalingen – Het is vrij normaal dat het gevoel vaak afwisselend negatief en positief is, maar voor de persona is dit wel vermoeiend.
- Sterke dalingen – Dit wijst op frustratie: de persona had andere verwachtingen.
- Dalingen – Dit zijn kansen om de algemene gevoelservaring te verbeteren.
- Positive peaks – can you design an experience that lifts them even higher? Can you delight the persona and inspire them to recommend you?
Remember that pain points don't always cause immediate drops in customer sentiment. Sometimes some friction may even buold trust (consider requiring verification for example). A pain point early in the journey might also result in negative feelings later on, as experiences accumulate.
Tip:
Having customers in the session to help validate and challenge the journey map means you'll be more confident what comes out of this session.
Stap 6
Het grote geheel analyseren (15 min.)
Neem als groep afstand van het klanttraject en bespreek de patronen die opvallen.
- Waar komt de meeste verwarring of frustratie voor?
- Waar schiet het traject tekort?
- Heeft de persona nieuwe onbeantwoorde behoeften?
- Zijn er gebieden in het proces die onnodig ingewikkeld zijn of zich herhalen?Worden er veel e-mails verstuurd die eigenlijk niets toevoegen?
Bespreek daarna de mogelijkheden om de ervaring te verbeteren. Zijn er bijvoorbeeld gebieden in het traject waarbij zeven stappen kunnen worden teruggebracht tot drie? Is die ene bevestigingse-mail echt nodig?
You can use quantitative data to validate the impact of the various opportunity areas identified. A particular step may well be a customer experience that falls short, but how many of your customers are actually effected by that step? Might you be better off as a team focused on another higher impact opportunity?
BIJVOORBEELD...
Hier vind je de kaart van een onboadingtraject die is ontwikkeld door ons Engaging First Impression-team.
Is het gelukt?
Organiseer een volledige gezondheidsmonitorsessie of stel een controlemoment in om samen met je team te zien of er verbetering is.
Variaties
BRENG EEN TOEKOMSTIGE STAAT IN KAART
Instead of mapping the current experience, map out an experience you haven't delivered yet. You can map one that simply improves on existing pain points, or design an absolutely visionary amazeballs awesome experience!
Just make sure to always base your ideas on real customer interviews and data. When designing a totally new customer journey, it can also be interesting to map competitor or peer customer journeys to find inspiration. Working on a personalised service? How do they do it in grocery? What about fashion? Finance?
En nu…
After the mapping session, create a stakeholder summary. What pain points have the highest impact to customers' evaluation, adoption and usage of our products? What opportunities are there, and which teams should know about them? What is your action plan to resolve these pain points? Keep it at a summary level for a fast share out of key takeaways.
For a broader audience, or to allow stakeholders to go deeper, you could also create a write-up of your analysis and recommendations you came up with, notes captured, photos of the group and the artefacts created on a Confluence page. A great way of sharing this information is in a video walk through of the journey map. Loom is a great tool for this as viewers can comment on specific stages of the journey. This can be a great way to inspire change in your organization and provide a model for customer-centric design practices.
BLIJF REALISTISCH
Now that you have interviewed your customers and created your customer journey map, circle back to your customers and validate! And yes: you might learn that your entire map is invalid and have to start again from scratch. (Better to find that out now, versus after you've delivered the journey!) Major initiatives typically make multiple journey maps to capture the needs of multiple personas, and often iterate on each map. Remember not to set and forget. Journeys are rapidly disrupted, and keeping your finger on the pulse of your customer's reality will enable your team to pivot (and get results!) faster when needed.
Wil je nog meer draaiboeken?
Laat hieronder je e-mailadres achter om op de hoogte te blijven van nieuwe gezondheidsmonitoren en spellen.
Kreeg u Feedback?
Stel een vraag of plaats een opmerking op de website van de Atlassian Community.
