Como criar um mapa da jornada de clientes em 6 etapas simples
A visualização da experiência do cliente é uma representação visual da experiência de clientes com uma marca, produto ou serviço durante toda a jornada de compra. Esse processo permite uma compreensão mais profunda das emoções e ações de clientes, destacando pontos problemáticos, necessidades não atendidas e oportunidades de melhoria. Vá para a etapa 6 para obter um exemplo da vida real de uma das equipes de produto da Atlassian!
USE ESTA TÁTICA DE MAPEAMENTO DE VISUALIZAÇÃO DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE PARA...
Entenda a jornada do cliente da perspectiva de uma pessoa específica para que você consiga desenvolver experiências melhores.
Se você estiver com dificuldades em relação a , ou no seu Monitor de Saúde, usar esta tática pode ajudar.
Pessoas
4 a 8
Tempo de preparo
15 min
Tempo
90 min
Dificuldade
Alta
A tática na prática
Dependendo da quantidade de pontos de contato ao longo da jornada do usuário que você está mapeando, você pode dividir a jornada em estágios e abordar cada estágio em pares.
Preparação
Definir o escopo do mapa (15 min)
Teoricamente, o mapa da experiência do cliente se concentra na experiência de uma única persona, em um único cenário, com uma única meta. Caso contrário, ele vai ser genérico demais e você vai perder oportunidades de obter novos insights e questões. Talvez seja preciso pausar a criação de um mapa da jornada do cliente até definir as personas dos clientes. Suas personas devem ser informadas por meio de entrevistas com clientes e por dados, sempre que possível.
Sendo assim, não deixe que o perfeito seja inimigo do bom! Às vezes, uma equipe só precisa começar, e você pode concordar em reanalisar com mais rigor depois de alguns meses. Depois de definir o escopo, confira a lista de convidados para garantir que haja pessoas que conheçam os detalhes da experiência do cliente no uso do produto ou serviço.
ETAPA 1
Prepare o cenário (5min)
É muito importante que o grupo entenda a persona usuária e a meta que orienta a experiência de cliente. Decida ou repasse com o grupo a persona em questão e o escopo da experiência que vai ser trabalhado na sessão. Pré-compartilhe as leituras obrigatórias com a equipe pelo menos uma semana antes da sessão para que todos entendam a persona e o escopo da jornada e possam se aprofundar em pesquisas e dados quando necessário. Melhor ainda: convide a equipe para fazer ou participar das entrevistas com clientes para ouvir os depoimentos em primeira mão!
Por exemplo: "Focaremos a personagem Alana. A função da Alana é de gerente de projetos, e sua meta é encontrar uma maneira ajustável para a equipe compartilhar conhecimento gastando menos tempo com explicações por e-mail. Mapearemos como é para Alana avaliar o Confluence com esse objetivo, do momento em que ela clica no botão AVALIAR até o momento em que ela decide comprar ou não".
ETAPA 2
Crie uma história com contexto (10 min)
Peça para o grupo usar notas adesivas com os motivos pelos quais a personagem em questão estaria nessa jornada em primeiro lugar. É provável que você obtenha várias respostas: desde metas de alto nível até dificuldades e recursos e serviços solicitados. Agrupe as ideias similares e organize as notas formando uma história.
Essas narrativas devem ser inspiradas em entrevistas reais com os clientes. Mas cada membro da equipe também vai contribuir com uma perspectiva diferente, o que ajuda a ampliar a visão.
Dê uma olhada no exemplo fornecido na chamada desta seção. Essa história começa com os pontos difíceis – os motivos pelos quais Alana poderia querer algo como o Confluence, para começar.
- Por exemplo: "O conhecimento da equipe dela está isolado"
Então, basicamente há uma lista de requisitos – o que Alana está buscando em um produto para resolver as dificuldades de base. Isto é, em suma, uma lista de compras mental para o grupo consultar ao mapear a jornada do usuário.
- Por exemplo: "Dar estrutura"
Então vêm os resultados — metas que Alana deseja atingir usando o produto
- Por exemplo: "Manter minha equipe focada no trabalho, em vez de distraída por e-mails e tapinhas no ombro desnecessários"
Por fim, a meta de nível mais alto para ela e sua equipe.
- Por exemplo: "Melhorar a eficiência da equipe"
Complemente o contexto da história pedindo para alguém explicar em voz alta qual seria a história geral até o momento, destacando as principais metas do cliente. Isso garante uma compreensão compartilhada que vai guiar o mapa da experiência e aumentar as chances de sua equipe conseguir fazer o mapeamento do ponto de vista da persona (e não dela mesma).
- Por exemplo: "Alana e sua equipe estão frustradas por precisarem gastar muito tempo explicando o próprio trabalho uns aos outros e às partes interessadas. Elas querem uma maneira de compartilhar o conhecimento e organizá-lo de modo a facilitar para as pessoas de fora da equipe a encontrá-lo, ficando livres para dedicar mais energia às tarefas em questão."
Por exemplo...
Aqui está a história de fundo que a equipe do Confluence criou.
etapa 3
Mapear o que o cliente pensa e sente (30 a 60min)
Com a persona-alvo, o contexto e o destino estabelecidos, é hora de entrar na pele dela. Mostre aos participantes como prosseguir, escrevendo a primeira ação da persona em uma nota adesiva. Todo o grupo pode pegar as notas adesivas e marcadores e continuar traçando a jornada ação por ação.
Isso pode incluir também perguntas e decisões! Se a jornada gerar ramificações com base nas respostas ou escolhas, peça para um participante mapear cada caminho. Não esqueça: o objetivo dessa tática é gerar empatia e dar à equipe uma compreensão em comum sobre o cliente. Para isso, a gente prioriza o mapeamento do estado atual de um percurso específico completo e a busca por oportunidades de melhoria.
Para fazer uma descoberta mais abrangente e informar uma estratégia, você vai precisar se aprofundar na pesquisa e no design desses roteiros, a serem divididos em várias sessões. Dê uma olhada na variação abaixo para obter dicas sobre como criar uma jornada de cliente toda nova.
Dica profissional
Use notas adesivas de cores diferentes para ações, perguntas, decisões, etc. para facilitar a visualização de cada elemento ao olhar para o mapa como um todo.
Para cada ação na jornada do cliente, veja quais canais são usados para as interações. Dependendo do contexto, os canais podem incluir site, telefone, e-mail, correio, encontro presencial e/ou redes sociais.
Também pode ser útil criar uma divisão visual da área de mapeamento em zonas, como "em cena" (a experiência do cliente) e "nos bastidores" (quais sistemas e processos estão ativos no plano de fundo).
O mapeamento do percurso pode abrir uma discussão interessante, mas fuja dos detalhes desnecessários. A ideia é explorar a jornada em busca de oportunidades de melhorar a experiência, não chegar a soluções na mesma hora. É importante não apenas manter a conversa no caminho certo, como também criar um artefato que seja fácil de consultar no futuro. Use expansões ou notas de rodapé no template do Confluence para entender qualquer contexto adicional e, ao mesmo tempo, manter a visão geral estável.
Tente ser o comentador, não o crítico. Lembre-se: você está lá para indicar o que está acontecendo com a persona, não para explicar o que está acontecendo com os sistemas e os processos internos.
Para ser mais detalhista sobre os processos de "bastidor" necessários para agregar valor ao cliente "em cena", use o template Modelo de Serviço do Quadro Branco do Confluence na etapa seguinte do acompanhamento dessa Tática.
ANTIPADRÃO
Seu mapa tem várias ramificações e círculos.
Seu escopo provavelmente tem um nível alto demais. Mapeie uma jornada específica que foque uma tarefa específica, em vez de mapear como um cliente pode explorar pela primeira vez.
etapa 4
Mapear as dificuldades (10 a 30min)
"OK, mostre onde dói." Repasse o mapa e anote as dificuldades em notas adesivas. Coloque-as sob os pontos de contato correspondentes na jornada. Onde está a frustração? Erros? Gargalos? Elementos que não funcionam como o esperado?
Para agregar valor, converse sobre o impacto de cada dificuldade. É algo banal ou provavelmente precisa de algum tipo de interferência ou solução alternativa? Ainda pior: faz a personagem abandonar totalmente a jornada?
etapa 5
Trace uma linha de sentimento (15 min)
(Opcional, mas vale muito a pena.) Trace o sentimento da personagem em uma área sob o mapa da jornada para ver como a experiência emocional dela muda em cada ponto de contato. Procure itens como:
- Áreas de sentimento instável — é bastante comum ter muitos altos e baixos, mas isso não significa que não seja cansativo para a pessoa.
- Quedas rápidas — isso indica grandes lacunas nas expectativas e frustração.
- Baixos — indicam oportunidades de melhorar os sentimentos em geral.
- Picos positivos – é possível projetar uma experiência que faça com que eles evoluam ainda mais? É possível encantar a persona e fazer com que ela recomende você?
Tenha em mente que os pontos de dificuldade nem sempre causam reações negativas imediatas nos sentimentos do cliente. Às vezes, alguns atritos podem até criar confiança (exigir verificação, por exemplo). Um ponto problemático no início da jornada também pode levar a sentimentos negativos mais adiante à medida que as experiências se acumulam.
Dica profissional
Ter clientes na sessão para ajudar a validar e desafiar o mapeamento da experiência ajuda a ter mais confiança nos resultados dessa sessão.
etapa 6
Analisar o panorama geral (15 min)
Como um grupo, afastem-se do mapa da jornada e discutam tendências e padrões na experiência.
- Quais são as áreas que geram mais confusão/frustração?
- Em quais pontos a jornada está ficando aquém das expectativas?
- Surgiu alguma necessidade não atendida para o tipo de usuário?
- Existem áreas no processo que são complicadas ou que estão duplicadas sem necessidade? Estão sendo enviados muitos e-mails que, na verdade, não são úteis?
Então discuta áreas de oportunidade para melhorar a experiência. Por exemplo: há áreas no processo em que sete etapas possam ser reduzidas para três? O e-mail de verificação é mesmo necessário?
Você pode usar dados quantitativos para validar o impacto das várias áreas de oportunidade identificadas. Uma etapa específica pode muito bem ser uma experiência insuficiente para o cliente, mas quantos clientes de fato são afetados por essa etapa? Talvez seja melhor para a equipe focar outra oportunidade de maior impacto?
Por exemplo...
Aqui está um mapa da jornada de integração do usuário que a nossa equipe de Primeiras impressões do envolvimento criou.
Conseguiu?
Execute uma sessão completa do Monitor de Saúde ou ponto de verificação com a sua equipe para ver se você está melhorando.
Variações
MAPEIE UM ESTADO FUTURO
Em vez de mapear a experiência atual, mapeie uma experiência que você ainda não realizou. Você pode mapear uma que apenas melhore dificuldades existentes ou criar uma experiência totalmente visionária e fora de série.
O importante é sempre basear suas ideias em entrevistas e dados reais dos clientes. Ao projetar uma jornada de cliente nova, também pode ser interessante mapear as jornadas de clientes semelhantes ou da concorrência para encontrar inspiração. É um serviço personalizado? Como isso é feito na mercearia? E na moda? E nas finanças?
Acompanhamentos
Depois da sessão de mapeamento, crie um resumo das partes interessadas. Quais dificuldades têm o maior impacto sobre a avaliação, a adesão e o uso dos nossos produtos pelos clientes? Existem oportunidades de melhoria? Quais equipes devem ser informadas sobre elas? Qual é o seu plano de ação para resolver esses pontos problemáticos? Não vá além do nível de resumo para compartilhar com rapidez as principais conclusões.
Para atingir um público mais amplo ou permitir que as partes interessadas se aprofundem, você também pode escrever um compilado das análises e recomendações que tiver, bem como das observações capturadas, fotos do grupo e dos artefatos criados em uma página do Confluence. Uma ótima maneira de compartilhar essas informações é em um vídeo de apresentação do mapa da experiência. O Loom é uma ótima ferramenta para isso, pois os espectadores podem comentar sobre etapas específicas da experiência. Essa pode ser uma ótima maneira de inspirar mudanças na empresa e oferecer um modelo para práticas de design centradas no cliente.
MANTENHA A FIDELIDADE
Agora que você entrevistou clientes e criou o mapa da experiência do cliente, volte a falar com eles e faça a validação! Sim: você pode descobrir que todo o mapa é inválido e precisar recomeçar do zero. (Melhor descobrir agora do que depois de ter finalizado a jornada!) Grandes iniciativas costumam criar vários mapas de jornada para registrar as necessidades de diversas pessoas e, muitas vezes, fazem novas versões de cada mapa. Garanta que não vai só fazer a configuração e deixar de lado. As jornadas são interrompidas em instantes, e estar atento à realidade dos clientes vai permitir que a equipe se adapte (e obtenha resultados!) com mais rapidez quando necessário.
Quer mais do Esquema Tático?
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