Mapas de trayecto del cliente
La planificación de la trayectoria del cliente te ayuda a ver cómo responden los clientes ante el producto o servicio y cuáles son sus valoraciones a lo largo de la fase de desarrollo. Ve al paso 6 para leer el caso real de ejemplo de uno de nuestros equipos responsables de productos.
UTILIZA ESTA ESTRATEGIA PARA...
Comprender el trayecto del cliente desde el punto de vista de un perfil concreto, para que la experiencia del usuario sea de mayor calidad.
Si te plantean problemas los conceptos de , u del Monitor de estado, puede que seguir esta estrategia te resulte de ayuda.
Personas
4-8
Tiempo de preparación
15 min
Duración
90 min
Dificultad
Difícil
Ejecución de la estrategia
En función del número de puntos de contacto que estés trazando durante el trayecto del cliente, podrías dividir el trayecto en etapas y analizar cada una por parejas.
Preparación
Define el alcance del mapa (15 min)
Lo ideal es que el mapa del trayecto del cliente se centre en la experiencia de un solo perfil en una sola situación y con un único objetivo. De lo contrario, el mapa del trayecto será demasiado genérico y dejarás pasar oportunidades de obtener datos relevantes útil y preguntas nuevas. Puede que tengas que hacer una pausa en la creación del mapa de trayecto del cliente hasta que hayas definido los perfiles de tus clientes. Tus perfiles deberían basarse en entrevistas con los clientes, así como en datos siempre que sea posible.
Dicho eso, no todo tiene que ser perfecto desde el primer momento, vale con que esté bien. A veces, lo importante es que los equipos empiecen a trabajar, y ya tendrán la posibilidad de evaluar de forma más rigurosa lo que han hecho en unos meses. Una vez alcanzado un acuerdo sobre el alcance, revisa tu lista de invitados para cerciorarte de que cuentas con gente que conozca en profundidad qué sienten los clientes cuando utilizan tu producto o servicio.
Paso 1
Preparativos (5 min)
Es extremadamente importante que tu grupo tenga pleno conocimiento del perfil del usuario y el objetivo que lo impulsa a realizar el trayecto. Determina o revisa con el grupo el perfil objetivo y el alcance del trayecto que exploraréis en la sesión. Al menos una semana antes de la sesión, presenta al equipo las lecturas obligatorias para asegurarte de que todos conocen el perfil y el alcance del trayecto, y de que puedan ahondar en la investigación y los datos cuando sea necesario. O aún mejor: invita al equipo a organizar las entrevistas con los clientes o asistir a ellas para que conozcan su opinión de primera mano.
P. ej.: "Vamos a centrarnos en el perfil de Alana. Alana trabaja como gestora de proyectos, y su objetivo es encontrar una forma escalable de intercambiar información dentro de su equipo para reducir el tiempo que dedican a explicar cosas por correo electrónico. Vamos a trazar un mapa de lo que significa para Alana evaluar Confluence para este propósito, desde el momento en el que hace clic en el botón para probar el producto hasta el punto en el que decide comprarlo... o no".
Paso 2
Crea un trasfondo de cliente (10 min)
Pide al grupo que utilice notas adhesivas para indicar los motivos por los que el perfil objetivo emprendería este trayecto en primer lugar. Lo más probable es que recibas respuestas muy variadas: desde objetivos finales hasta puntos problemáticos, pasando por la solicitud de funcionalidades o servicios concretos. Agrupa las ideas parecidas y ordena las notas adhesivas para que puedas crear una historia con ellas.
Todo ello debería estar basado en entrevistas reales con los clientes, pero cada miembro del equipo también pondrá sobre la mesa una perspectiva diferente para ampliar las miras.
Echa un vistazo al ejemplo que aparece en la sección destacada de este apartado. Este trasfondo empieza por los puntos problemáticos, es decir, los motivos por los que Alana podría desear algo como Confluence ante todo.
- P. ej.: "La información que maneja su equipo está dispersa en unidades aisladas".
Después, básicamente hay una lista de requisitos: lo que Alana busca en un producto para solucionar los mencionados puntos problemáticos. En esencia, se trata de una lista de la compra mental que el grupo debe consultar a la hora de proyectar el mapa del trayecto del usuario.
- P. ej.: "Aportar una estructura".
Después, están los resultados u objetivos que Alana desea conseguir usando el producto en cuestión.
- P. ej.: "Mantener al equipo centrado en su trabajo en lugar de distraerse con correos electrónicos y peticiones de ayuda innecesarios".
Y, por último, el objetivo final para ella y su equipo.
- P. ej.: "Mejorar la eficiencia del equipo".
Para rematar el trasfondo, pídele a alguien que diga en voz alta cuál cree que es, en líneas generales, la historia hasta ahora y que, además, destaque los objetivos principales del cliente en cuestión. De este modo, te asegurarás de que todos tengan una percepción común que fundamentará el mapa de trayecto y aumentará las posibilidades de que tu equipo lo trace desde el punto de vista del perfil en cuestión (en lugar de desde la perspectiva de cada integrante del equipo).
- P. ej.: "Alana y el resto de los miembros de su equipo están frustrados porque tienen que dedicar mucho tiempo a explicarse mutuamente su trabajo y, además, explicárselo a las partes interesadas. Quieren obtener un método para compartir su información y organizarla para que la gente ajena al equipo pueda encontrarla con facilidad, de forma que puedan concentrar más energías en las tareas que tienen entre manos".
POR EJEMPLO...
Este es un trasfondo creado por el equipo de Confluence.
Paso 3
Proyecta lo que piensa y siente el cliente (de 30 a 60 min)
Una vez que dispongas del perfil objetivo, su trasfondo y su objetivo, es hora de ponerse en su piel durante un rato. Muestra a los participantes el punto de partida escribiendo lo primero que hace el perfil en una nota adhesiva. A partir de ahí, todos los miembros del grupo pueden coger notas adhesivas y rotuladores y seguir trazando el trayecto acción por acción.
¡Esto también puede incluir preguntas y decisiones! Si el trayecto se divide en ramas en función de las respuestas o las elecciones, pide a uno de los participantes que trace cada camino. Ten en cuenta que el objetivo de esta estrategia es generar empatía y un concepto del cliente común para todo el equipo. Para ello, nos centramos en proyectar el estado actual de un trayecto de principio a fin y en buscar oportunidades de mejora.
To do a more comprehensive discovery and inform strategy, you will need to go deeper on researching and designing these journey maps, which will need to split up over multiple sessions. Take a look at the variation below for tipes on how to design a completely new customer journey.
Consejo de experto
Usa notas adhesivas de distintos colores para las acciones, las preguntas, las decisiones, etc., de forma que se pueda distinguir con facilidad cada uno de estos elementos al examinar el mapa completo.
Para cada acción del trayecto del cliente, indica los canales en los que se realizan las interacciones. En función del contexto, estos canales pueden ser un sitio web, el teléfono, el correo electrónico, el correo postal, la interacción en persona o las redes sociales, entre otros.
Esto también puede ayudar a dividir gráficamente el área del mapa en zonas como, por ejemplo, lo que sucede "en primer plano" (lo que experimenta el cliente) frente a lo que sucede "en segundo plano" (los sistemas y procesos activos).
Los mapas de trayecto pueden abrir la puerta a fructíferos debates, pero no debes indagar demasiado en detalles inadecuados. La idea es explorar el trayecto y explotar las oportunidades que este puede ofrecer para mejorar la experiencia, pero no encontrar soluciones en seguida. No solo es importante mantener la conversación por buen camino, sino también crear un concepto al que se pueda acudir fácilmente en el futuro. Usa ampliaciones o notas a pie de página en la plantilla de Confluence para recopilar contexto adicional y, al mismo tiempo, mantener estable la visión general.
Intenta ser el comentarista en lugar del crítico. Y recuerda: hay que centrarse en qué le está pasando al perfil concreto que estáis analizando, no en explicar lo que sucede en los sistemas y procesos internos.
Para obtener más detalles sobre los procesos "en segundo plano" necesarios para ofrecer valor al cliente "en primer plano", puedes utilizar la plantilla de plano de servicio para pizarras de Confluence como siguiente paso para continuar con esta estrategia.
ANTIPATRÓN
El mapa presenta muchísimas ramas y bucles.
Probablemente, tu alcance sea demasiado general. Debes proyectar un mapa de un trayecto específico que se centre en una tarea concreta, en lugar de un mapa de las distintas formas en que un cliente puede explorar el producto o servicio por primera vez.
Paso 4
Indica los puntos problemáticos en el mapa (de 10 a 30 min)
Esto es como cuando el médico dice: "Vale, dime dónde te duele". Ve atrás en el mapa y anota brevemente los puntos problemáticos en notas adhesivas. Colócalas bajo los puntos de contacto correspondientes en el trayecto. ¿Dónde se experimenta frustración? ¿Hay errores? ¿Hay cuellos de botella? ¿Hay algo que no funcione según lo previsto?
Para aportar una mayor relevancia, comenta el impacto de cada punto problemático. ¿Se trata de una cuestión trivial o podría requerir algún tipo de cambio o reprocesamiento? O lo que sería aún peor: ¿hace que el perfil abandone por completo el trayecto?
paso 5
Traza una línea de opinión (15 min)
(Opcional, pero merece totalmente la pena). Traza la opinión del perfil en un área bajo el mapa de trayecto para que puedas ver cómo cambian sus emociones con cada punto de contacto. Busca aspectos como los siguientes:
- Áreas en las que la opinión trace ondas triangulares: es bastante frecuente que la opinión oscile mucho, pero eso no quiere decir que no resulte agotador para el perfil.
- Caídas rápidas: indican carencias notables con respecto a las expectativas, así como frustración.
- Valles: indican oportunidades de mejora de la opinión.
- Picos positivos: ¿puedes diseñar una experiencia aún mejor que deleite e inspire a los clientes del perfil para que recomienden tu producto o servicio?
Recuerda que los problemas con los que se topa el cliente no siempre hacen que su opinión con respecto al producto o servicio se deteriore inmediatamente. A veces, algunos problemas incluso pueden generar confianza (por ejemplo, si solicitas una verificación). Un punto problemático de una fase inicial del trayecto podría generar impresiones negativas más adelante, a medida que se acumulen las experiencias.
Consejo de experto
La participación de los clientes en la sesión ayuda a validar y poner a prueba el mapa de trayecto, lo que significa que los resultados de esta sesión te transmitirán una mayor certidumbre.
paso 6
Analiza el panorama general (15 min)
En grupo, distanciaos del mapa del trayecto y analizad las tendencias y los patrones de la experiencia.
- ¿Cuáles son los aspectos que generan mayor confusión o frustración?
- ¿En qué aspectos no cumple el trayecto las expectativas del perfil?
- ¿Al tipo de usuario en cuestión le han surgido necesidades nuevas que queden sin satisfacer?
- ¿Hay algún aspecto del proceso que se complique o duplique innecesariamente? ¿Se envían muchos correos electrónicos que no sean verdaderamente útiles?
Seguidamente, analizad las áreas de mejora de la experiencia. P. ej.: ¿hay algún punto del proceso en el que se puedan reducir siete pasos en solo tres? ¿Realmente hace falta ese correo electrónico de verificación?
Puedes utilizar datos cuantitativos para validar el impacto de las distintas áreas de oportunidad identificadas. Puede que la experiencia de un paso no dé la talla, pero ¿cuántos de tus clientes se ven afectados realmente por ese paso? ¿Sería mejor que os centréis en otra oportunidad de mayor impacto?
POR EJEMPLO...
Este es el mapa de trayecto de captación de usuarios que creó nuestro equipo encargado de crear primeras impresiones atractivas.
¿Lo has clavado?
Asegúrate de llevar a cabo una sesión o un control del Monitor de estado por completo con tu equipo para ver si estáis mejorando.
Variantes
PROYECTA UN MAPA DEL ESTADO FUTURO
En lugar de proyectar un mapa de la experiencia actual, hacedlo de la experiencia que aún no habéis brindado. Podéis trazar uno que se limite a mejorar los puntos problemáticos existentes, o bien diseñar una experiencia increíble y completamente visionaria que deje boquiabiertos a los usuarios.
Asegúrate de basar siempre tus ideas en entrevistas y datos de clientes reales. A la hora de diseñar un recorrido del cliente totalmente nuevo, también puede resultar interesante revisar los recorridos del cliente de la competencia o de compañeros de profesión para inspirarse. ¿Están trabajando en un servicio personalizado? ¿Cómo lo hacen para las tiendas de alimentación? ¿Y para la moda o las finanzas?
Seguimiento
Tras la sesión de asignación, crea un resumen de las partes interesadas. ¿Cuáles son los puntos problemáticos que afectan más a la evaluación, la adopción y el uso de nuestros productos por parte de los clientes? ¿Qué oportunidades hay y qué equipos deberían tener conocimiento de ellas? ¿Cuál es tu plan de acción para resolver estos puntos problemáticos? Hazlo de forma resumida para poder presentar rápidamente las principales conclusiones.
Para un público más amplio, o para que las partes interesadas puedan profundizar, también puedes tomar nota por escrito de los análisis y las recomendaciones que hayas hecho, las notas recopiladas, las fotos del grupo y los artefactos creados en una página de Confluence. Una forma estupenda de compartir esta información es hacer un recorrido en vídeo por el mapa de trayecto. Loom es una herramienta fantástica para esto, ya que los espectadores pueden hacer comentarios sobre etapas específicas del trayecto. Esta puede ser una excelente manera de inspirar cambios en tu organización y de ofrecer un modelo de prácticas de diseño centradas en el cliente.
MANTENLO FIEL A LA REALIDAD
Ahora que has entrevistado a tus clientes y creado tu mapa de trayecto, consulta de nuevo a tus clientes y valídalo. Y sí: puede que descubras que todo el mapa es incorrecto y que tengas que volver a empezar desde cero. (¡Mejor descubrirlo ahora que cuando ya hayas entregado el trayecto!). Las iniciativas más importantes suelen implicar la realización de varios mapas de trayecto para recoger las necesidades de varios perfiles y con frecuencia se iteran en cada mapa. No te olvides de ellos una vez que los hayas creado. Los trayectos se interrumpen rápidamente y estar al tanto de la realidad de tus clientes permitirá a tu equipo cambiar de sentido (¡y obtener resultados!) más rápido cuando es necesario.
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