Comment créer une carte du parcours client en 6 étapes simples
La cartographie du parcours client est une représentation visuelle de l'expérience du client avec une marque, un produit ou un service tout au long de son parcours d'achat. Ce processus permet de mieux comprendre les émotions et les actions des clients, en mettant en évidence les difficultés, les besoins non satisfaits et les opportunités d'amélioration. Passez à l'étape 6 pour voir un exemple concret de la part de l'une de nos équipes produit !
UTILISEZ CE SCÉNARIO DE CARTOGRAPHIE DU PARCOURS CLIENT POUR…
Envisager le parcours client du point de vue d'un persona en particulier pour concevoir une meilleure expérience.
Si vous rencontrez des difficultés pour évaluer la , la ou l' par rapport à vos contrôles de santé, ce scénario peut vous aider.
Personnes
4 à 8
Temps de préparation
15 min
Durée
90 min
Difficulté
Élevée
Déroulement du scénario
Suivant le nombre de points de contact qui jalonnent le parcours client que vous cartographiez, vous pouvez diviser l'expérience en différentes étapes et vous pencher sur chacune d'entre elles par deux.
Préparation
Définissez la périmètre de la cartographie (15 min)
Idéalement, les cartographies de parcours client se concentrent sur l'expérience d'un seul persona poursuivant un seul objectif selon un seul scénario. Sinon, la cartographie du parcours sera trop générale, et vous risqueriez de passer à côté de nouvelles informations et questions. Vous devrez peut-être suspendre la création d'une carte du parcours client jusqu'à ce que vous ayez défini vos personas client. Vos personas doivent s'appuyer sur des entretiens avec les clients, ainsi que sur des données dans la mesure du possible.
Cela dit, ne laissez pas la perfection être l'ennemi du bien ! Parfois, une équipe a juste besoin de se lancer, et vous pouvez accepter de la revoir avec plus de rigueur au bout de quelques mois. Une fois que vous aurez défini le périmètre, reprenez votre liste d'invités pour vérifier si vous y avez inscrit des individus qui connaissent le parcours des clients en détail lorsque ceux-ci utilisent votre produit/service.
Étape 1
Préparez le terrain (5 min)
Il est très important que votre groupe comprenne le persona et les raisons qui le poussent à entreprendre ce parcours client. En groupe, convenez d'un persona cible et du périmètre du parcours exploré au cours de la session, ou récapitulez ces éléments ensemble. Veillez à partager les lectures obligatoires avec l'équipe au moins une semaine avant la session afin que chacun comprenne le persona, le périmètre du parcours, et ait l'occasion d'approfondir les recherches et les données le cas échéant. Mieux encore : invitez l'équipe à organiser ou à assister aux entretiens avec les clients pour entendre ce qu'ils ont à dire !
Par exemple, « Nous allons nous concentrer sur le persona Alana. Alana est gestionnaire de projet. Elle recherche des méthodes évolutives permettant le partage de connaissances au sein de son équipe afin que celle-ci passe moins de temps à envoyer des e-mails. Nous allons cartographier le parcours d'Alana pour évaluer Confluence à cette fin, à partir du moment où elle clique sur le bouton "ESSAYER" jusqu'au moment où elle décide d'acheter le produit… ou pas. »
Étape 2
Développez une toile de fond client (10 min)
Demandez au groupe de noter sur des post-its les raisons pour lesquelles votre persona cible pourrait entreprendre ce parcours. Il y a de fortes chances que vous obteniez un large éventail de réponses : objectifs élevés, difficultés, fonctionnalités souhaitées ou services demandés. Regroupez les idées similaires et associez les post-its afin de créer une histoire.
Ces récits doivent être inspirés de véritables entretiens avec des clients. Mais chaque membre de l'équipe apportera également un point de vue différent, ce qui permettra d'élargir votre horizon.
Examinez l'exemple fourni dans l'énoncé de cette section. Cette toile de fond se concentre d'abord sur les difficultés, c'est-à-dire les raisons pour lesquelles Alana aurait besoin d'un produit comme Confluence en premier lieu.
- Par exemple, « Les connaissances de son équipe sont compartimentées. »
En principe, la toile de fond comporte une liste d'exigences, c'est-à-dire les caractéristiques recherchées par Alana pour résoudre les principales difficultés. Il s'agit essentiellement d'une liste de courses mentale à laquelle le groupe se réfère pour cartographier le parcours client.
- Par exemple, « Fournir une structure ».
Ensuite, concentrez-vous sur les conséquences, les objectifs qu'Alana souhaite atteindre en utilisant le produit.
- Par exemple, « Faire en sorte que mon équipe reste concentrée sur son travail plutôt que de se laisser distraire par des e-mails superflus ou des tapes sur l'épaule. »
Terminez par l'objectif le plus élevé pour son équipe et elle.
- Par exemple, « Améliorer l'efficacité de l'équipe. »
Enrichissez la toile de fond : demandez à un participant de brosser le tableau général en citant les principaux objectifs du client. Cela favorisera une compréhension commune qui éclairera la cartographie du parcours et qui augmentera les chances de votre équipe de le schématiser selon la perspective du persona (et non la sienne).
- Par exemple, « Alana et son équipe sont frustrés de devoir passer autant de temps à s'expliquer mutuellement leur travail, ainsi qu'aux parties prenantes. Ils recherchent une manière de partager leurs connaissances et de les organiser pour que les personnes extérieures à leur équipe puissent y accéder facilement. Ainsi, ils pourront consacrer plus d'énergie à leurs tâches en cours. »
PAR EXEMPLE…
Voici une toile de fond créée par l'équipe Confluence.
Étape 3
Cartographiez l'état d'esprit du client (30-60 min)
Une fois le persona cible, l'histoire et la destination définis, il est temps de se mettre à leur place. Montrez aux participants comment démarrer en écrivant la première chose que fait le persona sur un post-it. L'ensemble du groupe peut ensuite prendre des post-its et des marqueurs, et continuer à tracer le parcours, une action à la fois.
Cela peut également inclure des questions et des décisions ! Si le parcours bifurque en fonction des réponses ou des choix, demandez à un participant de tracer chaque chemin. N'oubliez pas que le but de ce scénario est de susciter de l'empathie et une compréhension partagée du client au sein de l'équipe. Pour ce faire, nous nous concentrons sur la cartographie de l'état actuel d'un parcours de bout en bout et sur la recherche d'opportunités d'amélioration.
Pour élaborer une stratégie de découverte et d'information plus complète, vous devrez approfondir la recherche et la conception de ces plans de parcours, qui devront être réparties sur plusieurs sessions. Jetez un coup d'œil à la variante ci-dessous pour obtenir des conseils sur la façon de concevoir un tout nouveau parcours client.
Astuce
Utilisez des post-its de différentes couleurs pour les actions, les questions, les décisions, etc. afin de distinguer les éléments plus facilement sur la carte.
Pour chaque action du parcours client, déterminez quels canaux sont utilisés pour les interactions. Suivant le contexte, les canaux peuvent inclure un site Web, le téléphone, les e-mails, le courrier postal, les rencontres directes et/ou les réseaux sociaux.
Cela peut également vous aider à diviser la schématisation en plusieurs zones, comme « En première ligne » (l'expérience vécue par le client) ou « En coulisses » (les systèmes et les processus actifs en arrière-plan).
La cartographie d'un parcours peut donner naissance à de riches discussions, mais évitez de vous appesantir sur des détails qui n'en valent pas la peine. L'idée est d'explorer le parcours et d'identifier des possibilités d'amélioration plutôt que de trouver des solutions immédiates. Il est important non seulement de maintenir la conversation sur la bonne voie, mais aussi de créer un artefact qui pourra être facilement référencé à l'avenir. Utilisez des extensions ou des notes de bas de page dans le modèle Confluence pour saisir tout contexte supplémentaire tout en préservant la stabilité de la vue d'ensemble.
Ne critiquez pas : commentez. Et souvenez-vous : vous êtes là pour retracer l'expérience du persona et non pour décrire les systèmes et processus internes.
Pour obtenir plus de précisions sur les processus « en coulisses » nécessaires pour apporter de la valeur aux clients « en première ligne », pensez à utiliser le modèle de Service Blueprint de Confluence Whiteboard comme étape suivante pour donner suite à ce scénario.
ANTI-SCHÉMA
Votre cartographie comporte des tas de branches et de boucles.
Votre périmètre est probablement trop général. Schématisez un parcours spécifique en vous concentrant sur une tâche en particulier, plutôt que de cartographier la découverte du produit.
Étape 4
Cartographiez les difficultés (10-30 min)
« OK, montrez-moi où ça coince. » Réexaminez la cartographie et notez les difficultés sur des post-its. Collez-les sous les points de contact correspondants. Où se situent… la frustration ? Les erreurs ? Les goulots d'étranglement ? Les choses qui ne fonctionnent pas comme prévu ?
Pour enrichir la discussion, parlez de l'impact de chaque difficulté. Est-elle anodine ? Ou nécessite-t-elle quelques bidouillages ou une solution de contournement ? Pire : la difficulté mène-t-elle le persona à abandonner son parcours ?
Étape 5
Tracez une ligne des sentiments (15 min)
(Facultatif, mais cette étape en vaut vraiment la peine.) Décrivez l'état d'esprit du persona sous votre cartographie pour vous représenter l'évolution de son ressenti à chaque point de contact. Concentrez-vous sur les aspects suivants :
- Opinion en dent de scie – Si les sentiments mélangés sont plutôt monnaie courante, ils n'en sont pas moins pénibles pour le persona.
- Baisses rapides – Elles indiquent d'importants écarts par rapport aux attentes, et de la frustration.
- Creux – Ils indiquent des possibilités d'améliorer l'état d'esprit général.
- Pics positifs — Pouvez-vous concevoir une expérience qui les fasse grimper davantage ? Pouvez-vous satisfaire le persona et lui donner envie de vous recommander ?
Souvenez-vous que les difficultés n'entraînent pas toujours une baisse d'estime immédiate de la part du client. Parfois, certaines frictions peuvent même renforcer la confiance (en exigeant une vérification, par exemple). Déterminez si une difficulté rencontrée en début de parcours peut faire naître des sentiments négatifs ultérieurement.
Astuce
Inviter des clients à la session pour vous aider à valider et à remettre en question la cartographie du parcours vous aidera à gagner en confiance pour la suite.
Étape 6
Analysez le cadre général (15 min)
En équipe, prenez du recul par rapport à la cartographie du parcours et discutez des tendances et des schémas propres à l'expérience.
- Quels sont les domaines où la confusion/frustration atteint un pic ?
- À quels niveaux le parcours ne répond-il pas aux attentes ?
- Remarquez-vous de nouveaux besoins non satisfaits concernant ce type d'utilisateurs ?
- Le processus comporte-t-il des zones inutilement compliquées ou qui se répètent inutilement ? Des e-mails sont-ils échangés en abondance sans véritable utilité ?
Ensuite, examinez les possibilités d'amélioration. Par exemple, y a-t-il des zones du processus où le nombre d'étapes pourrait passer de sept à trois ? Cet e-mail de vérification est-il réellement nécessaire ?
Vous pouvez utiliser des données quantitatives pour valider l'impact des différents domaines d'opportunités identifiés. Une étape en particulier peut être une expérience client décevante, mais combien de vos clients sont réellement concernés par cette étape ? Ne serait-il pas préférable que votre équipe se concentre sur une autre opportunité à plus fort impact ?
PAR EXEMPLE…
Voici une cartographie du parcours d'intégration de l'utilisateur créée par notre équipe Engaging First Impressions.
Vous avez géré ?
Veillez à mener une session complète de contrôle de santé ou à faire le point en équipe pour déterminer si vous constatez des améliorations.
Variations
CARTOGRAPHIEZ UN ÉTAT FUTUR
Plutôt que de cartographier l'expérience en cours, schématisez une expérience que vous n'avez pas encore livrée. Vous pouvez simplement cartographier une meilleure expérience sur le plan des difficultés actuelles, ou concevoir une expérience extraordinaire et incroyablement visionnaire !
Assurez-vous simplement de toujours baser vos idées sur des données et des entretiens client réels. Lorsque l'on conçoit un tout nouveau parcours client, il peut également être intéressant de cartographier le parcours de clients concurrents ou de pairs pour trouver l'inspiration. Vous travaillez sur un service personnalisé ? Comment s'y prennent-ils dans une épicerie ? Qu'en est-il de la mode ? Finance ?
Suivis
Après la session de mappage, créez un résumé des parties prenantes. Quelles sont les difficultés qui ont le plus d'impact sur l'évaluation, l'adoption et l'utilisation de nos produits par les clients ? Quelles sont les opportunités, et quelles équipes devraient en être informées ? Quel est votre plan d'action pour résoudre ces difficultés ? Limitez-le au niveau du résumé pour partager rapidement les principaux points à retenir.
Pour un public plus large, ou pour permettre aux parties prenantes d'aller plus loin, vous pouvez également rédiger un compte-rendu de votre analyse et des recommandations que vous avez formulées, des notes prises, des photos du groupe et des artefacts créés sur une page Confluence. Une présentation vidéo de la cartographie du parcours est une excellente façon de partager ces informations. Loom est un excellent outil pour cela, car les personnes qui visionnent la vidéo peuvent commenter des étapes spécifiques du parcours. Cela peut être un excellent moyen d'apporter des changements dans votre organisation et de fournir un modèle pour des pratiques de conception centrées sur le client.
MISEZ SUR L'AUTHENTICITÉ
Après avoir discuté avec vos clients et créé votre cartographie de parcours client, adressez-vous à nouveau à vos clients et demandez-leur de la valider ! Et oui : vous pourriez vous apercevoir que votre cartographie ne vaut pas un sou et que vous devez tout recommencer. (Mieux vaut le découvrir maintenant qu'une fois l'expérience livrée !) Les équipes qui travaillent sur des projets d'envergure élaborent plusieurs cartographies afin d'identifier les besoins de plusieurs personas et font souvent des itérations pour chaque cartographie. N'oubliez pas que rien n'est figé. Les parcours peuvent rapidement être perturbés, et suivre de près la réalité de vos clients permettra à votre équipe de changer de cap (et d'obtenir des résultats !) plus vite en cas de besoin.
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