カスタマージャーニーマッピング
Journey mapping helps you visualize how customers experience your product or service, and how they feel along the way. Scroll to step 6 for a real-life example from one of our product teams!
このプレイの目的
特定のペルソナの視点でカスタマー ジャーニーについて理解し、より優れたエクスペリエンスをデザインできるようにします。
、、について、ヘルス モニターで改善に取り組んでいる場合、このプレイを実行すると役立つでしょう。
スタッフ
4 ～ 8 人
準備時間
15 分
所要時間
90 分
難易度
高
プレイの実施
マッピングするカスタマージャーニーの過程にあるタッチポイントの数に応じて、ジャーニーをいくつかのステージに分けてもいいでしょう。ペアで各ステージに取り組みます。
準備
マップのスコープを定義する (15 分)
理想的には、カスタマー ジャーニー マッピングでは 1 人のペルソナ、1 つのシナリオで、1 つの目標を設定したエクスペリエンスに焦点を絞ります。そうしないと、ジャーニー マップが一般的になりすぎて、新しいインサイトを得たり、疑問を抱いたりする機会を逃す恐れがあります。場合によっては、顧客のペルソナを定義するまで、カスタマー ジャーニー マップの作成を一時停止する必要があります。ペルソナは、可能な限り顧客インタビューとデータから情報を得て定義する必要があります。
しかし、完璧さを求めすぎてもいけません。時には、とりあえず始めてみて数か月後にさらに厳密に再検討してもよいでしょう。スコープについて合意に達したら、製品やサービスを使用するときのカスタマー エクスペリエンスを熟知している担当者が招待リストに入っていることを確認してください。
ステップ 1
準備する (5 分)
グループの全員がユーザーのペルソナとジャーニーを推進する目標について理解していることが、非常に重要です。ターゲットとなるペルソナおよびセッションで扱うジャーニーのスコープについて、グループで決定または再確認します。全員がペルソナやジャーニーのスコープを理解し、必要に応じて調査内容やデータをより深く掘り下げることができるように、セッションの少なくとも 1 週間前に必要な資料をチームと事前に共有しておきます。チームを顧客インタビューに招待して、顧客から直接話を聞いてもらうようにするとさらによいでしょう。
E.g. "We're going to focus on the Alana persona. Alana's role is project manager, and her goal is to find a scalable way for her team to share their knowledge so they spend less time explaining things over email. We're going to map out what it's like for Alana to evaluate Confluence for this purpose, from the point where she clicks that TRY button, to the point where she decides to buy it – or not."
ステップ 2
カスタマーのバックストーリーを組み立てる (10 分)
Have the group use sticky notes to post up reasons why your target persona would be on this journey in the first place. Odds are, you'll get a range of responses: everything from high-level goals, to pain points, to requested features or services. Group similar ideas and groom the stickies so you can design a story from them.
これらの物語は、実際の顧客インタビューからインスピレーションを得たものでなければなりません。しかし、チーム メンバーは視野を広げるための異なる視点をそれぞれ提示します。
Take a look at the example provided in the call out of this section. This back story starts with the pain points – the reasons why Alana would be wanting something like Confluence in the first place.
- 例：「彼女のチームの知識はサイロ化されている」
Then it basically has a list of requirements – what Alana is looking for in a product to solve the bottom pain points. This is essentially a mental shopping list for the group to refer to when mapping out the customer journey.
- 例: 「体系化する」
次に成果、つまり Alana が製品を使って達成したい目標を挙げます。
- 例: 「不要なメールや問い合わせによってチームの気を散らすことなく、作業に集中できるようにする」
最後は、Alana と彼女のチームの最大の目標です。
- 例: 「チームの効率を高める」
Round off the back story by getting someone to say out loud what they think the overall story so far is, highlighting the main goals the customer has. This ensures a shared understanding that will inform the journey mapping, and improve the chances that your team will map it from the persona's point of view (not their own).
- E.g., "Alana and her team are frustrated by having to spend so much time explaining their work to each other, and to stakeholders. They want a way to share their knowledge, and organize it so it's easy for people outside their team to find, so they can focus more energy on the tasks at hand."
サンプル
Confluence チームが作成したバックストーリーをご紹介します。
ステップ 3
顧客の思考や感情をマッピングする (30 ～ 60 分)
ターゲットとなるペルソナ、バック ストーリー、目標が決まったら、その立場に立って考えてみましょう。ペルソナが最初に行うことを付箋紙に書いて、どのように進めていくのかを参加者に説明します。グループ全員に付箋紙とマーカーを配り、ジャーニーにアクションを 1 つずつ割り当てていきます。
質問や意思決定を含めることもできます。回答や選択肢に応じてジャーニーが分岐する場合、分岐ごとに参加者 1 人にマッピングを割り当てます。このプレイの目的は、顧客への共感を育み、理解を共有することです。そのためには、エンドツーエンドの個別のジャーニーの現状をマッピングし、改善の機会を探すことに焦点を当てます。
より包括的な発見を行い、正しい情報に基づいて戦略を作成するには、より深く調査を行ってジャーニー マップを設計する必要があります。ジャーニー マッピングは、複数のセッションに分けて行う必要があります。まったく新しいカスタマー ジャーニーを設計するためのヒントについては、以下のバリエーションをご覧ください。
ヒント
アクション、質問、意思決定などの要素ごとに付箋紙を色分けすると、マップ全体を見るときに各要素を識別しやすくなります。
カスタマー ジャーニーの各アクションについて、どのチャンネルがインタラクションに使用されているかを記録します。コンテキストによりますが、チャンネルには Web サイト、電話、メール、郵便、対面、ソーシャルメディアなどが含まれます。
マッピング エリアを視覚的に「フロントステージ」(カスタマー エクスペリエンスについて) と「バックステージ」(バックグラウンドで動作するシステムとプロセスについて) のように分割するのも有効です。
ジャーニー マッピングでは充実した自由な議論が可能ですが、無用な詳細にまで掘り下げることは避けてください。ここでは、その場限りのソリューションを考えるのではなく、ジャーニーを調べ、エクスペリエンスを改善する機会を探ることが目的です。会話を順調に進めるだけでなく、将来簡単に参照できるアーティファクトを作成することも重要です。Confluence テンプレートの展開図や脚注を使うと、概要を把握しながら、追加のコンテキストを確認できます。
批評家ではなくコメンテーターとして取り組んでください。ここでの目的は、社内のシステムやプロセスについて状況を説明することではありません。ペルソナの観点で状況を明らかにすることが目的です。忘れないでください。
「フロントステージ」の顧客価値を提供するために必要な「バックステージ」プロセスをより詳細に把握するには、このプレイをフォローアップする次のステップとして、Confluence ホワイトボードのサービス ブループリント テンプレートを使用することを検討してください。
不適切なパターン
マップに多数の分岐やループがある。
Your scope is probably too high-level. Map a specific journey that focuses on a specific task, rather than mapping how a customer might explore for the first time.
ステップ 4
課題をマッピングする (10 ～ 30 分)
"Ok, show me where it hurts." Go back over the map and jot down pain points on sticky notes. Place them underneath the corresponding touchpoints on the journey. Where is there frustration? Errors? Bottlenecks? Things not working as expected?
For added value, talk about the impact of each pain point. Is it trivial, or is it likely to necessitate some kind of hack or work-around. Even worse: does it cause the persona to abandon their journey entirely?
ステップ 5
感情の折れ線グラフを作成する (15 分)
(Optional, but totally worth it.) Plot the persona's sentiment in an area under your journey map, so that you can see how their emotional experience changes with each touchpoint. Look for things like:
- 感情が上下している領域 – 感情の波が激しいことはきわめてよくありますが、だからといってペルソナがうんざりしていないとは限りません。
- 急降下– これは期待した内容との大きなギャップ、不満を示します。
- 谷 – 感情を全体的に改善できる余地があることを示しています。
- 肯定的な感情のピーク – ペルソナをもっと喜ばせることができるエクスペリエンスを設計できますか? ペルソナを喜ばせて自社の製品やサービスを他の人に勧めてもらうことはできますか?
注意点として、課題が必ずしもすぐに顧客の感情を悪化させるとは限りません。時には摩擦が信頼の構築につながることもあります (例えば、顧客に検証を依頼することを考えてみてください)。ジャーニーの早い段階での課題が積み重なって、後から否定的な感情が生まれることもあります。
ヒント
このセッションに顧客を参加させてジャーニー マップを検証して疑義を挙げてもらうことで、このセッションの成果についてさらに確信を深められます。
ステップ 6
概要を分析する (15 分)
グループごとに、ジャーニーマップから一歩退いて、エクスペリエンスの傾向やパターンについて話し合います。
- 最大の混乱/不満が生じているエリアはどこですか?
- 期待に応えられなかったジャーニーはどこですか?
- そのユーザータイプについて新たに浮上した、満たされていないニーズはありますか?
- プロセスが不必要に複雑化または重複しているエリアはありませんか?あまり役に立たないメールが大量に送信されていませんか?
Then, discuss areas of opportunity to improve the experience. E.g., are there areas in the process where seven steps could be reduced to three? Is that verification email actually needed?
定量的データを使用して、特定されたさまざまな機会領域の影響を検証できます。あるステップのカスタマー エクスペリエンスは十分でないかもしれませんが、実際にそのステップの影響を受けている顧客は何人いますか? チームとしては、別の影響力の大きい機会に焦点を当てたほうがよいのではないでしょうか?
サンプル
弊社の Engaging First Impressions チームが作成した、ユーザーオンボーディングのジャーニーマップをご紹介します。
成果の確認
チームで一通りのヘルス モニター セッションやチェックポイントを実施して、改善しているかどうかを確認してみましょう。
その他のパターン
将来の状態をマッピングする
現在のエクスペリエンスをマッピングする代わりに、まだ実現していないエクスペリエンスをマッピングします。既存の課題を単に改善するものをマッピングするか、すばらしいエクスペリエンスが確実に予想されるものを設計します!
ただし、常に実際の顧客インタビューやデータに基づいてアイデアを出すようにしてください。まったく新しいカスタマー ジャーニーを設計する際は、競合他社や同業他社のジャーニーをマッピングし、インスピレーションを得るのも興味深いかもしれません。パーソナライズされたサービスに取り組んでいますか? 食料品店ではどうしていますか? ファッションではどうですか? 金融ではどうですか?
フォローアップ
マッピング セッションの後、関係者向けの要約を作成します。顧客による製品の評価、導入、使用に最も影響する課題は何ですか? どのような機会があり、どのチームがその機会について把握しておくべきですか? これらの課題を解決するためのあなたの行動計画はどのようなものですか? 重要なポイントをすばやく共有できるよう、要約レベルに留めます。
幅広い対象者向けに、または関係者がより深く理解できるように、分析の内容や考え出した推奨事項の詳細、グループがとったメモと写真、Confluence ページで作成されたアーティファクトをまとめることもできます。この情報を共有する優れた方法は、ジャーニー マップのビデオ ウォークスルーを閲覧することです。Loom は、閲覧者がジャーニーの特定のステージについてコメントできるので、情報共有のための最適なツールです。これは、組織の変化を促し、顧客中心の設計の実践モデルを提供する素晴らしい方法となります。
現実的な内容にする
顧客にインタビューし、ジャーニー マップを作成したら、顧客と一緒にジャーニー マップを検証します! 検証してみると、マップ全体が無効で最初からやり直す必要があることがわかるかもしれません (ジャーニーを提供してから判明するよりも、今気づいたほうがましです)。大規模なイニシアチブでは通常、複数のジャーニー マップを作成して複数のペルソナのニーズを把握し、マップごとに反復することがよくあります。設定してしまえばそれで終わりというものではありません。ジャーニーは目まぐるしく変化しています。顧客の実情を把握しておくことで、チームは必要に応じて素早く方向転換できます (そして、結果を出すことができるのです)。
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