Mapowanie ścieżki klienta
Projektowanie ścieżki klienta pomaga zwizualizować doświadczenia klientów z produktem lub usługą oraz towarzyszące im wówczas uczucia. Przewiń do kroku 6, aby zobaczyć prawdziwy przykład od jednego z naszych zespołów produktowych!
CEL GRY
Zrozumieć ścieżkę klienta z perspektywy określonej osoby i dzięki temu zaprojektować lepsze doświadczenia.
If you're struggling with , or on your Health Monitor, running this play might help.
Uczestnicy
4–8
Przygotowanie
15 min
Czas
90 min
Trudność
Trudny
Przeprowadzenie gry
W zależności od tego, ile punktów styku zaznaczysz na ścieżce klienta, możecie podzielić podróż na etapy i zająć się każdym z nich w parach.
Przygotowanie
Określ zakres mapy (15 min)
Ideally, customer journey mapping focuses on the experience of a single persona in a single scenario with a single goal. Else, the journey map will be too generic, and you'll miss out on opportunities for new insights and questions. You may need to pause creating a customer journey map until you have defined your customer personas. Your personas should be informed by customer interviews, as well as data wherever possible.
Saying that, don't let perfect be the enemy of good! Sometimes a team just needs to get started, and you can agree to revisit with more rigor in a few months' time. Once scope is agreed on, check your invite list to make sure you've got people who know the details of what customers experience when using your product or service.
Krok 1
Wprowadzenie (5 min)
It's really important that your group understands the user persona and the goal driving their journey. Decide on or recap with your group the target persona and the scope of the journey being explored in your session. Make sure to pre-share required reading with the team at least a week ahead of your session to make sure everyone understands the persona, scope of the journey, and has a chance to delve deeper into research and data where needed. Even better- invite the team to run or attend the customer interviews to hear from customers first hand!
Przykład: „Skupimy się na personie o imieniu Alana. Alana jest kierowniczką projektu, a jej celem jest znalezienie skalowalnego sposobu, aby jej zespół mógł dzielić się wiedzą i poświęcać mniej czasu na wyjaśnianie rzeczy przez e-mail. Zamierzamy ustalić, jak Alana ocenia Confluence w tym zakresie od momentu, gdy kliknie ten przycisk WYPRÓBUJ, do punktu, w którym zdecyduje się go kupić — lub nie”.
Krok 2
Zbuduj historykę klienta (10 min)
Na początek poleć grupie, by na karteczkach samoprzylepnych wypisała powody, dla których docelowa persona byłaby w tej podróży. Prawdopodobnie otrzymasz szereg bardzo różnych odpowiedzi: od zagadnień ogólnych, przez bolączki, po żądane funkcje lub usługi. Pogrupuj podobne pomysły i uporządkuj karteczki, aby można było stworzyć z nich historyjkę.
These narratives should be inspired by actual customer interviews. But each team member will also bring a different perspective to the table that helps to broaden the lens.
Spójrz na przykład podany na początku tej sekcji. Historyjka zaczyna się od bolączek, czyli powodów, dla których Alana pomyślała o takim rozwiązaniu jak Confluence.
- Przykład: „Wiedza jej zespołu nie jest przekazywana dalej”.
Następnie pojawia się lista wymagań, które zdaniem Alany powinien spełniać produkt, by zapewnić eliminację bolączek. Jest to zasadniczo wirtualna lista życzeń, do której grupa może się odnieść podczas projektowania ścieżki klienta.
- Przykład: „Zapewnić strukturę”.
Pora na rezultaty — cele, które Alana chce osiągnąć, stosując produkt.
- Przykład: „Chcę, by mój zespół skupił się na pracy, zamiast rozpraszać się niepotrzebnymi e-mailami i zagadnieniami niezwiązanymi z aktualnym zadaniem”.
I wreszcie najogólniejszy cel dla Alany i jej zespołu.
- Przykład: „Poprawić wydajność zespołu”.
Uporządkuj informacje, zachęcając kogoś do ustnego określenia, czego ogólnie dotyczyła cała poznana dotychczas historyjka, i podkreślenia głównych celów klienta. Zapewnia to wspólne zrozumienie, które pozwoli odpowiednio projektować ścieżkę klienta i zwiększy szanse, że Twój zespół zrobi to z punktu widzenia persony (nie własnego).
- Przykład: „Alana i jej zespół są sfrustrowani koniecznością poświęcania tak wiele czasu na wyjaśnianie swojej pracy sobie nawzajem i interesariuszom. Chcą rozwiązania, które pozwoli im na dzielenie się wiedzą i zorganizowanie jej tak, aby osoby spoza zespołu mogły ją łatwo znaleźć; dzięki temu będą mogli spożytkować więcej energii na wykonywanie zadań”.
Na przykład…
Oto historyjka stworzona przez zespół Confluence.
Krok 3
Map what the customer thinks and feels (30-60 min)
With the target persona, back story, and destination in place, it's time to walk a mile in their shoes. Show participants how to get going by writing the first thing that the persona does on a sticky note. The whole group can then grab stickies and markers and continue plotting the journey one action at a time.
This can also include questions and decisions! If the journey branches based on the answers or choices, have one participant map out each path. Keep in mind that the purpose of this Play is to build empathy for, and a shared understanding of the customer for the team. In order to do this, we focus on mapping the current state of one discrete end to end journey, and looking for opportunities for improvement.
To do a more comprehensive discovery and inform strategy, you will need to go deeper on researching and designing these journey maps, which will need to split up over multiple sessions. Take a look at the variation below for tipes on how to design a completely new customer journey.
Porada eksperta:
Używaj karteczek samoprzylepnych w różnych kolorach do rozróżnienia czynności, pytań, decyzji itp. Dzięki temu patrząc na całą mapę, łatwiej będzie zidentyfikować poszczególne elementy.
For each action on the customer journey, capture which channels are used for the interactions. Depending on your context, channels might include a website, phone, email, postal mail, face-to-face, and/or social media.
It might also help to visually split the mapping area in zones, such as "frontstage" (what the customer experiences) versus "backstage" (what systems and processes are active in the background).
Journey mapping can open up rich discussion, but try to avoid delving into the wrong sort of detail. The idea is to explore the journey and mine it for opportunities to improve the experience instead of coming up with solutions on the spot. It's important not only to keep the conversation on track, but also to create an artefact that can be easily referenced in the future. Use expands or footnotes in the Confluence template to capture any additional context while keeping the overview stable.
Staraj się komentować, zamiast krytykować. Pamiętaj: określacie doświadczenia persony, a nie wyjaśniacie, co się dzieje z wewnętrznymi systemami i procesami.
To get more granular on the 'backstage' processes required to provide the 'frontstage' customer value, consider using Confluence Whiteboard's Service Blueprint template as a next step to follow up on this Play.
NEGATYWNY WZORZEC
Twoja mapa zawiera mnóstwo rozgałęzień i pętli.
Wybrany zakres jest prawdopodobnie zbyt duży. Projektuj konkretną ścieżkę, która koncentruje się na konkretnym zadaniu, zamiast rozpoczynać od opracowywania sposobu, w jaki klient może postępować.
Krok 4
Map the pain points (10-30 min)
„Ok, powiedz, co niepokoi Cię najbardziej”. Przeanalizuj mapę i zanotuj bolączki na karteczkach samoprzylepnych. Umieść je pod odpowiednimi punktami styku podczas ścieżki. Co powoduje frustrację? Błędy? Wąskie gardła? Rzeczy niedziałające zgodnie z oczekiwaniami?
Aby uzyskać wartość dodaną, porozmawiajcie o konsekwencjach każdej bolączki. Czy to zagadnienie jest trywialne czy może wymaga sprytnego rozwiązania lub obejścia? A może nawet powoduje, że persona całkowicie rezygnuje z podróży?
Krok 5
Narysuj wykres nastrojów (15 min)
(Etap opcjonalny, ale zdecydowanie wartościowy). Określ uczucia persony w obszarze pod mapą ścieżki, aby zobaczyć, jak zmieniają się jej emocje w każdym punkcie styku. Szukaj takich zagadnień:
- Obszary przeciwstawnych nastrojów — częsta zmiana nastrojów jest dość powszechna, ale to nie znaczy, że nie jest to wyczerpujące dla persony.
- Szybkie spadki — wskazuje to na duże luki w oczekiwaniach i frustrację.
- Płaskie obszary — wskazują na możliwości poprawienia ogólnych nastrojów.
- Positive peaks – can you design an experience that lifts them even higher? Can you delight the persona and inspire them to recommend you?
Remember that pain points don't always cause immediate drops in customer sentiment. Sometimes some friction may even buold trust (consider requiring verification for example). A pain point early in the journey might also result in negative feelings later on, as experiences accumulate.
Porada eksperta:
Having customers in the session to help validate and challenge the journey map means you'll be more confident what comes out of this session.
Krok 6
Analiza szerszego obrazu (15 min)
Jako grupa popatrzcie na mapę ścieżki z dystansem, aby omówić trendy i wzorce w doświadczeniu użytkownika.
- Gdzie są obszary największych nieporozumień/frustracji?
- Gdzie podróż nie spełnia oczekiwań?
- Czy są jakieś nowe niezaspokojone potrzeby, które pojawiły się dla tego typu użytkownika??
- Czy istnieją obszary w tym procesie, które są niepotrzebnie skomplikowane lub powielane? Czy wysyłanych jest wiele e-maili, które w rzeczywistości nie są przydatne?
Następnie omówcie obszary możliwości poprawy doświadczenia. Na przykład, czy istnieją obszary w procesie, w których siedem kroków można zredukować do trzech? Czy ten e-mail weryfikacyjny jest rzeczywiście potrzebny?
You can use quantitative data to validate the impact of the various opportunity areas identified. A particular step may well be a customer experience that falls short, but how many of your customers are actually effected by that step? Might you be better off as a team focused on another higher impact opportunity?
Na przykład…
Oto mapa ścieżki wdrażania użytkownika, którą stworzył nasz zespół ds. pierwszych wrażeń.
Gotowe?
Pamiętaj, aby przeprowadzić z zespołem pełną sesję Health Monitor lub sporządzić listę punktów kontrolnych w celu sprawdzenia, czy robicie postępy.
Różnice
OPRACOWANIE PRZYSZŁEGO STANU
Instead of mapping the current experience, map out an experience you haven't delivered yet. You can map one that simply improves on existing pain points, or design an absolutely visionary amazeballs awesome experience!
Just make sure to always base your ideas on real customer interviews and data. When designing a totally new customer journey, it can also be interesting to map competitor or peer customer journeys to find inspiration. Working on a personalised service? How do they do it in grocery? What about fashion? Finance?
Kolejne czynności
After the mapping session, create a stakeholder summary. What pain points have the highest impact to customers' evaluation, adoption and usage of our products? What opportunities are there, and which teams should know about them? What is your action plan to resolve these pain points? Keep it at a summary level for a fast share out of key takeaways.
For a broader audience, or to allow stakeholders to go deeper, you could also create a write-up of your analysis and recommendations you came up with, notes captured, photos of the group and the artefacts created on a Confluence page. A great way of sharing this information is in a video walk through of the journey map. Loom is a great tool for this as viewers can comment on specific stages of the journey. This can be a great way to inspire change in your organization and provide a model for customer-centric design practices.
ZASTOSUJ
Now that you have interviewed your customers and created your customer journey map, circle back to your customers and validate! And yes: you might learn that your entire map is invalid and have to start again from scratch. (Better to find that out now, versus after you've delivered the journey!) Major initiatives typically make multiple journey maps to capture the needs of multiple personas, and often iterate on each map. Remember not to set and forget. Journeys are rapidly disrupted, and keeping your finger on the pulse of your customer's reality will enable your team to pivot (and get results!) faster when needed.
Masz apetyt na więcej… porad strategicznych?
Podaj adres e-mail poniżej, aby otrzymywać powiadomienia o dodaniu nowych sesji monitorowania wydajności i gier.
Chcesz przesłać opinię?
Zostaw pytanie lub komentarz w witrynie społeczności Atlassian.
