Customer Journey Mapping
Mithilfe von Karten zur Customer Journey visualisiert ihr, wie eure Kunden das Produkt oder den Service erleben und was sie davon halten. In Schritt 6 findest du ein Beispiel aus der Praxis eines unserer Produktteams!
ZWECK DIESES SPIELS
Ihr erarbeitet euch ein Verständnis der bestehenden Customer Journey aus der Perspektive eines bestimmten Kundentyps, um das Benutzererlebnis zu verbessern.
Dieses Spiel kann euch möglicherweise weiterhelfen, wenn dein Team Probleme in den Bereichen , oder beim Gesundheitscheck hat.
Mitarbeiter
4–8
Vorbereitungszeit
15 Minuten
Zeit
90 Minuten
Schweregrad
Hoch
Durchführung
Je nach Anzahl der Kontaktpunkte in der Customer Journey kann es ratsam sein, die Journey in einzelne Phasen aufzuteilen und diese dann paarweise zu behandeln.
Materialien
Whiteboard
Filzstifte
Haftnotizzettel
Stoppuhr oder anderer Zeitmesser
Vorbereitung
Definieren des Kartenumfangs (15 Minuten)
Idealerweise sollte der Fokus beim Customer Journey Mapping auf dem Erlebnis eines einzelnen Kundentyps in nur einem Szenario mit nur einem Ziel liegen. Andernfalls wird die Journey Map zu allgemein und dir entgehen Gelegenheiten, neue Erkenntnisse zu gewinnen und Fragen zu stellen. Möglicherweise musst du die Erstellung einer Customer Journey Map unterbrechen, bis du deine Kundentypen festgelegt hast. Deine Kundentypen sollten, wo immer möglich, durch Kundenbefragungen und Daten gestützt werden.
In diesem Zusammenhang: Lass Perfektion nicht zum Feind des Guten werden! Manchmal muss ein Team einfach anfangen. Du kannst vereinbaren, dass du nach ein paar Monaten eine höhere Genauigkeit verlangst. Sobald du den Umfang festgelegt hast, überprüfe die Teilnehmerliste: Sind Kollegen vertreten, die im Detail mit dem Erlebnis des Kunden bei der Verwendung des jeweiligen Produkts oder Service vertraut sind?
SCHRITT 1
Einführung (5 Minuten)
Die Teilnehmer müssen genau wissen, was den Kundentyp ausmacht und welches Ziel dieser mit der Journey verfolgt. Wähle gemeinsam mit der Gruppe einen Kundentyp aus (oder stelle den bereits ausgewählten Typ noch einmal vor). Erkläre auch noch einmal den Umfang der Journey, mit der ihr euch befassen wollt. Stelle sicher, dass du die erforderlichen Informationen mindestens eine Woche vor deiner Sitzung mit dem Team teilst, damit jeder den Kundentyp und den Umfang der Journey versteht sowie die Möglichkeit hat, sich bei Bedarf eingehender mit Recherchen und Daten zu befassen. Noch besser: Lade das Team ein, Kundeninterviews zu führen oder daran teilzunehmen, um direkt mit dem Kunden zu kommunizieren.
Beispiel: "Wir sehen uns heute den Kundentyp an, für den die fiktive Person Alana steht. Alana ist Projektmanagerin und sie sucht nach einer skalierbaren Möglichkeit, wie ihr Team Wissen austauschen kann, sodass weniger Zeit mit dem Schreiben von E-Mails vergeudet wird. In unserer Karte möchten wir festhalten, was Alana bei der Evaluierung von Confluence zu diesem Zweck erlebt – vom Klick auf die Schaltfläche 'Testen' bis zur abschließenden Kaufentscheidung."
SCHRITT 2
Erarbeiten einer Hintergrundgeschichte des Kunden (10 Minuten)
Bitte die Gruppe, auf Haftnotizzetteln zu notieren, warum sich der ausgewählte Kundentyp überhaupt auf dieser Journey befindet. Wahrscheinlich werden viele verschiedene Antworten genannt, die von übergeordneten Zielen über Problembereiche bis hin zu benötigten Features oder Services reichen. Fasse ähnliche Ideen zusammen und ordne die Haftnotizzettel so an, dass daraus eine Geschichte entsteht.
Diese Kommentare sollten auf echten Kundeninterviews beruhen. Aber jedes Teammitglied zeigt auch eine andere Perspektive auf, was zu einer Erweiterung des Blickwinkels beiträgt.
Sieh dir das Beispiel am rechten Rand in diesem Abschnitt an. Diese Hintergrundgeschichte beginnt mit den Problembereichen, d. h. den Gründen, aus denen Alana überhaupt eine Lösung wie Confluence benötigt.
- Beispiel: "Das Wissen ihres Teams ist in Silos gespeichert."
Daraus folgt eine Liste von Anforderungen: Welche Eigenschaften oder Funktionen muss ein Produkt für Alana haben, um ihre Probleme zu lösen? Dies ist wie eine "Einkaufsliste" zu verstehen, auf die sich die Gruppe bei der Kartenerstellung beziehen kann.
- Beispiel: "Das Produkt muss eine Struktur schaffen."
Darauf folgen die Ergebnisse, d. h. die Ziele, die Alana durch die Verwendung des Produkts erreichen möchte.
- Beispiel: "Mein Team soll sich auf seine Arbeit konzentrieren können, statt durch unnötige E-Mails und Fragen von Kollegen abgelenkt zu werden."
Abschließend wird das übergeordnete Ziel für sie und ihr Team genannt.
- Beispiel: "Die Effizienz im Team soll sich steigern."
Fordere zum Abschluss einen der Anwesenden auf, die bisherige Hintergrundgeschichte in eigenen Worten zu formulieren und dabei die Hauptziele des vorgestellten Kunden hervorzuheben. So kannst du sicherstellen, dass alle mit den gleichen Informationen an die Erstellung der Karte zur Customer Journey herangehen. Außerdem erhöhst du so die Wahrscheinlichkeit, dass dein Team die Karte tatsächlich aus Sicht der fiktiven Person (statt aus eigener Sicht) zusammenstellt.
- Beispiel: "Für Alana und ihr Team ist es frustrierend, dass sie so viel Zeit aufwenden müssen, Kollegen und anderen Beteiligten ihre Arbeit zu erklären. Sie möchten ihr Wissen schneller und einfacher untereinander austauschen können und es so organisieren, dass auch Personen außerhalb des Teams leicht darauf zugreifen können, damit ihnen selbst mehr Energie für ihre eigentlichen Aufgaben bleibt."
BEISPIEL
Hier findest du eine vom Confluence-Team entwickelte Hintergrundgeschichte.
Schritt 3
Festhalten der Gedanken und Gefühle des Kunden (30-60 Minuten)
Nachdem du den Kundentyp ausgewählt, die Hintergrundgeschichte entwickelt und das Ziel geklärt hast, wird es Zeit, sich in die entsprechende fiktive Person hineinzuversetzen. Erleichtere den Teilnehmern den Einstieg, indem du die erste Handlung der fiktiven Person auf einen Haftnotizzettel schreibst. Danach kann die ganze Gruppe fortfahren und die Journey Handlung für Handlung kartieren (jeweils eine Handlung auf einem Haftnotizzettel).
Du kannst auch Fragen und Entscheidungen festhalten. Wenn sich die Journey je nach Antwort oder getroffener Wahl gabelt, bitte jeweils einen Teilnehmer, einen der beiden Pfade nachzuzeichnen. Denke daran, dass der Zweck dieses Spiels darin besteht, dass das Team Empathie und ein gemeinsames Verständnis für den Kunden aufbaut. Um das zu erreichen, konzentrieren wir uns darauf, den aktuellen Status einer einzelnen Journey von Anfang bis Ende abzubilden und nach Verbesserungsmöglichkeiten zu suchen.
Um eine umfassendere Entdeckungs- und Informationsstrategie zu verfolgen, musst du dich eingehender mit der Recherche und Gestaltung dieser Journey Maps befassen. Dies sollte auf mehrere Sitzungen aufgeteilt werden. Sieh dir die Variante unten an, um Tipps zu erhalten, wie du eine völlig neue Customer Journey gestalten kannst.
Profitipp
Verwendet Haftnotizzettel in unterschiedlichen Farben für Handlungen, Fragen, Entscheidungen usw. So sind die einzelnen Elemente auf der Karte leichter zu unterscheiden.
Erfasse für jede Aktion auf der Customer Journey, welche Kanäle für die Interaktionen genutzt werden. Je nach Kontext können die Kanäle Folgendes beinhalten: Website, Telefon, E-Mail, Post, persönliche Kommunikation und/oder soziale Medien.
Möglicherweise hilft es dir, die zu kartierenden Bereiche in verschiedene Zonen zu unterteilen. Ein Beispiel wäre die Unterteilung in das Geschehen "auf der Bühne" (Erfahrung des Kunden) und "hinter der Bühne" (im Hintergrund aktive Systeme und Prozesse).
Beim Customer Journey Mapping entstehen oft lebhafte Diskussionen. Achte jedoch darauf, dass sich die Gespräche nicht in unwichtigen Details verlieren. Es geht darum, in der Journey nach Möglichkeiten zur Verbesserung des Kundenerlebnisses zu suchen. Sofortige Lösungen sind hier nicht gefragt. Es ist wichtig, nicht nur die Konversation am Laufen zu halten, sondern auch ein Artefakt zu schaffen, das in Zukunft leicht als Referenz verwendet werden kann. Nutze Erweiterungen oder Fußnoten in der Confluence-Vorlage, um jeden zusätzlichen Kontext zu erfassen und gleichzeitig den Überblick zu behalten.
Versuche, als Kommentator zu agieren, nicht als der Kritiker. Hinweis: Du bist hier, um zu sagen, was mit der fiktiven Person geschieht, nicht um zu erklären, was mit internen Systemen und Prozessen geschieht.
Um detailliertere Informationen zu den Prozessen "hinter der Bühne" zu erhalten, die erforderlich sind, um Kundenvorteile "auf der Bühne" zu schaffen, solltest du erwägen, die Service-Mustervorlage vom Confluence-Whiteboard als nächsten Schritt in diesem Spiel zu verwenden.
SO BESSER NICHT
Die Karte ist voller Weggabelungen und Schleifen.
Wahrscheinlich ist der Umfang nicht genau genug eingegrenzt. Mit der Karte soll eine bestimmte Journey nachvollzogen werden, nicht die Vorgehensweise eines Kunden, der ein Produkt gerade neu entdeckt.
Schritt 4
Festhalten der Problembereiche (10-30 Minuten)
"Wo tut es denn weh?" Seht euch die Karte noch einmal an und notiert Problembereiche auf Haftnotizzetteln. Klebt diese unter die entsprechenden Kontaktpunkte in der Journey. An welchen Punkten ist die Person frustriert? Wo kommt es zu Fehlern? Wo entstehen Engpässe? Wo funktionieren Dinge nicht wie erwartet?
Besprecht auch die Auswirkungen der einzelnen Problembereiche. Ist das Problem trivial oder verursacht es einen Umweg? Noch schlimmer: Führt es dazu, dass der Kunde seine Journey abbricht?
Schritt 5
Erstellen eines Diagramms zur Kundenstimmung (15 Minuten)
(Dieser Schritt ist optional, aber sehr lohnend.) Zeichne die Stimmung der fiktiven Person unterhalb der Karte zur Customer Journey nach, damit die Schwankungen an den einzelnen Kontaktpunkten sichtbar werden. Achte auf folgende Punkte:
- Bereiche mit schwankender Stimmung – Schwankungen sind normal, aber für den Kunden oft anstrengend.
- Schnelle Abfälle – diese weisen auf herb enttäuschte Erwartungen und starke Frustration hin.
- Längere Tiefstände – diese deuten auf Gelegenheiten hin, die Stimmung insgesamt zu heben.
- Ausschläge nach oben – kannst du dafür sorgen, dass die Ausschläge noch höher werden? Schaffst du es, die fiktive Person zu begeistern, damit sie dich vielleicht weiterempfiehlt?
Bedenke, dass Probleme nicht immer sofort zu einem Abfall der Kundenstimmung führen. Manchmal kann ein gewisser Reibungspunkt sogar Vertrauen schaffen (erwäge zum Beispiel, eine Verifizierung zu verlangen). Ein Problem zu Beginn der Journey könnte später auch zu negativen Gefühlen führen, wenn dies öfter vorkommt.
Profitipp
Wenn ein Kunde an der Sitzung teilnimmt, um die Customer Journey Map zu prüfen und zu hinterfragen, erhaltet ihr zuverlässigere Ergebnisse.
Schritt 6
Analysieren des Gesamtzusammenhangs (15 Minuten)
Nehmt als Gruppe etwas Abstand zur Customer Journey-Karte ein und besprecht Trends und Muster beim Kundenerlebnis.
- In welchen Bereichen ist die Verwirrung oder Frustration am größten?
- Wo liegt die Journey hinter den Erwartungen zurück?
- Haben sich für den Kundentyp neue, noch nicht erfüllte Anforderungen ergeben?
- Gibt es unnötig komplizierte oder doppelt vorhandene Bereiche im Prozess? Werden viele eigentlich unnötige E-Mails versendet?
Diskutiert anschließend über Möglichkeiten zur Verbesserung des Kundenerlebnisses. Können beispielsweise in bestimmten Bereichen Schritte weggelassen werden? Sind immer Bestätigungs-E-Mails nötig?
Du kannst quantitative Daten verwenden, um die Auswirkungen der verschiedenen erkannten Chancen zu überprüfen. Ein besonderer Schritt kann durchaus ein Kundenerlebnis sein, das nicht zufriedenstellend ausgefallen ist, aber wie viele deiner Kunden sind tatsächlich von diesem Schritt betroffen? Wäre es als Team nicht besser, sich auf eine weitere Chance mit größerer Wirkung zu konzentrieren?
BEISPIEL
Hier findest du eine Karte zur User Journey beim Onboarding, die unser Engaging First Impressions-Team erstellt hat.
Alles klar?
Denke daran, einen ausführlichen Gesundheitscheck oder einen Checkpoint mit deinem Team zu absolvieren, um euren Fortschritt zu überprüfen.
Abwandlungen
KARTE ZU EINEM KÜNFTIGEN ZUSTAND
Statt eine Karte zum aktuellen Erlebnis zu erstellen, könnt ihr auch ein geplantes künftiges Erlebnis nachzeichnen. Dabei kann es sich um eine Karte handeln, mit der ihr mögliche aktuelle Probleme behebt, oder auch um Ideen für eine völlig neue, wegweisende Customer Journey.
Achtet nur darauf, eure Ideen immer auf tatsächlichen Kundeninterviews und Daten zu stützen. Bei der Gestaltung einer völlig neuen Customer Journey kann es auch interessant sein, als Inspiration Customer Journeys von Mitbewerbern oder Kollegen zu betrachten. Arbeitet ihr an einem personalisierten Service? Wie würde das im Supermarkt funktionieren? Oder in der Modebranche? In der Finanzbranche?
Nachbereitung
Nach der Zuordnung kannst du eine Stakeholder-Zusammenfassung erstellen. Welche Probleme beeinflussen die Kundenevaluierung, Akzeptanz und Verwendung unserer Produkte am meisten? Welche Möglichkeiten gibt es und welche Teams sollten darüber informiert sein? Wie sieht dein Aktionsplan zum Lösen dieser Probleme aus? Halte die Zusammenfassung allgemein, damit du die wichtigsten Erkenntnisse schnell teilen kannst.
Wenn du eine breitere Zielgruppe erreichen oder Stakeholdern einen besseren Einblick ermöglichen möchtest, kannst du die Schlüsse aus deiner Analyse und deine Empfehlungen auch schriftlich festhalten – beispielsweise Notizen, Fotos der Gruppe oder die auf einer Confluence-Seite erstellten Artefakte. Ein Videoüberblick über die Customer Journey Map ist die perfekte Option, um diese Informationen zu teilen. Loom ist ein optimales Tool dafür, da Anzeigeberechtigte bestimmte Phasen der Customer Journey kommentieren können. Das ist eine fantastische Option, um in deinem Unternehmen Veränderungen anzuregen und ein Modell für kundenorientierte Designpraktiken bereitzustellen.
REALITÄTSCHECK
Da du jetzt mit deinen Kunden gesprochen und deine Customer Journey Map erstellt hast, solltest du wieder auf deine Kunden zurückkommen und die Map prüfen! Es kann durchaus sein, dass die gesamte Map ungültig ist und du noch einmal von vorn beginnen musst. Das ist aber immer noch besser, als wenn es sich erst nach der Abgabe herausstellen würde. Bei größeren Initiativen werden in der Regel mehrere Maps für die Anforderungen mehrerer Kundentypen erstellt, häufig mit Iterationen für jede Karte. Wichtig ist, dass du am Ball bleibst. Das Kundenerlebnis kann schnell gestört werden. Wenn du bei der Erfahrung deiner Kunden stets auf dem neuesten Stand bist, kann sich dein Team wenn nötig schneller anpassen (und Ergebnisse erzielen).
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