Jede große Reise beginnt mit einer Karte und einer Mission. In der Welt des Wachstumsproduktmanagements entwickeln wir nicht nur Funktionen und liefern Code aus. Wir sind auch Navigatoren auf einer Expedition und suchen nach goldenen Chancen, um den Geschäftswert zu steigern Aber wie entdecken und nutzen wir diese Chancen konsequent? Und woher wissen wir, wo wir graben müssen?
Hier sind 6 wichtige Schritte, um sicherzustellen, dass du jedes Mal von einer Chance zu einer messbaren Wirkung gelangst:
- Definiere deine Metriken und bestimme genau, wie "Gold" für dein Unternehmen aussieht.
- Zeichne deine Chancen auf und verschaffe dir einen umfassenden Überblick darüber, wo ein Mehrwert gefunden werden könnte.
- Wähle deine Fokusbereiche und entscheide, welche Bereiche es wert sind, sofort erkundet zu werden.
- Entwirf gezielte Experimente und entscheide genau, mit was du dich genauer befassen willst und wie.
- Analysiere die Ergebnisse gründlich und finde heraus, warum du auf Gold gestoßen bist oder nicht.
- Aktualisiere deine Strategie und entwickle deine Karte auf der Grundlage des Gelernten.
You must define a width if you want image to float on the left.
Definiere, was "Gold" ausmacht
Bevor du zu deiner Expedition aufbrichst, brauchst du absolute Klarheit darüber, wie Erfolg aussieht. Viele Wachstums-PMs machen den entscheidenden Fehler, Metriken hinterherzujagen, ohne zu hinterfragen, ob es sich dabei um Gold oder nur polierte Steine handelt. Deine OKRs könnten grob in eine Richtung zeigen, aber es liegt in deiner Verantwortung als PM, zu bestimmen, welche Metriken wirklich zum Geschäftswert beitragen.
Die beste Metrik ist relevant und beweglich
- Relevant = es gibt einen klaren Zusammenhang zwischen der Metrik und dem, was letztlich für dein Unternehmen wichtig ist (z. B. MRR).
- Beweglich = Die Metrik ist nah genug an deiner Arbeit, sodass du in deinen Experimenten Bewegungen beobachten kannst.
Es gibt zwei grundlegende Eigenschaften, die jede würdige Metrik besitzen muss. Erstens muss sie relevant sein – es sollte eine klare, direkte Verbindung zwischen deiner Metrik und dem geben, was für das Unternehmen wirklich wichtig ist. Ein gutes Beispiel dafür ist der monatlich wiederkehrende Umsatz (Monthly Recurring Revenue, MRR). Zweitens muss sie beweglich sein – die Metrik muss nah genug an deiner tatsächlichen Arbeit sein, sodass du die Auswirkungen deiner Experimente und Initiativen sehen kannst. Ohne diese beide Eigenschaften riskierst du, wertvolle Ressourcen in Metriken zu investieren, die auf den ersten Blick wichtig aussehen, aber nicht zum echten Geschäftswachstum beitragen.
Zeichne deine Chancen auf
Nachdem du deine Definition von Gold festgelegt hast, ist es an der Zeit, eine umfassende Karte zu erstellen, wo dieses Gold gefunden werden könnte. Das ist ein entscheidender Schritt, den viele Wachstums-PMs überstürzen – ohne einen vollständigen Überblick über deine Welt riskierst du, in einem Gebiet festzustecken und akribisch in einer erschöpften Mine zu graben, während anderswo riesige Reichtümer unentdeckt bleiben.
Die Erstellung dieser Karte beginnt mit der Erweiterung deiner Perspektive. Betrachte deine Produktwelt aus mehreren Blickwinkeln: Untersuche deine Trichter-Schritte, um die Customer Journey zu verstehen, studiere verschiedene Benutzertypen, um individuelle Bedürfnisse zu identifizieren, erkunde verschiedene Oberflächen, auf denen Nutzer mit deinem Produkt interagieren, und denke über alle Hebel nach, mit denen du das Wachstum vorantreiben könntest.
Ein nützlicher Ansatz für das Identifizieren von Chancen: 'Was', 'Wer', 'Wie', 'Wo'
| WAS versuchen wir zu erreichen? |
|
| WER sind unsere Zielgruppen? |
|
| WIE können wir Verbesserungen herbeiführen? |
|
| WO können Verbesserungen vorgenommen werden? |
|
Sobald du diese Analyse durchgeführt hast, baue einen strukturierten Rahmen auf, um dein Wissen zu organisieren. In den meisten Fällen erfolgt dies in Form eines Konversionstrichters, der den Benutzerweg vom ersten Teststart über den Abrechnungsbildschirm bis hin zur Zahlungseingabe und schließlich zum Kauf verfolgt. Wenn du unbekannte Gewässer kartografierst, können deine vorhandenen Analyse-Dashboards und -Trichter ein wertvoller Ausgangspunkt sein.
Aber eine Karte ohne Daten ist nur eine kunstvolle Skizze. Fülle deinen Rahmen mit reellen Zahlen, um zu beleuchten, welche Gebiete florieren und welche Probleme haben. Tauche dann tiefer ein. Untersuche die tatsächlichen Benutzererfahrungen, erkunde bestimmte Funktionen und analysiere wichtige Bildschirme, die zu deinen Trichterphasen passen. Diese detaillierte Untersuchung deckt oft versteckte Möglichkeiten auf, die oberflächliche Metriken möglicherweise übersehen.
Beispiel für eine Journey-Karte
Stelle schließlich deine anfänglichen Annahmen in Frage. Deine erste Karte ist selten deine beste. Segmentiere deinen Traffic auf unterschiedliche Weise, erwäge bei der Definition von Chancen radikal andere Herangehensweisen und sei bereit, dein Framework komplett neu aufzubauen. Die besten Wachstums-PMs wissen, dass eine gute Karte ständig angepasst werden muss, wie jedes wertvolle Tool.
Schritte zur Kartierung deiner Chancen
- Schritt 1: Betrachte deine Produktwelt durch mehrere Objektive.
- Schritt 2: Erstelle ein Framework, um dein Wissen zu organisieren, z. B. einen Konversionstrichter.
- Schritt 3: Fülle dein Framework mit Daten, um zu ermitteln, welche Teile gut oder schlecht abschneiden.
- Schritt 4: Untersuche die Komponenten genau, die zu deinem Trichter passen.
- Schritt 5: Passe dein Framework weiter an.
Wähle deine Fokusbereiche
Mit deiner Karte in der Hand ist es an der Zeit, strategische Entscheidungen darüber zu treffen, worauf du deine Erkundungsbemühungen im kommenden Quartal oder Jahr konzentrieren möchtest. Diese Entscheidung ist nicht so einfach wie die Auswahl der Gebiete mit den größten Rückgängen – sie erfordert ein sorgfältiges Abwägen dreier kritischer Faktoren.
3 wichtige Faktoren müssen ausbalanciert werden:
- Die Wahrscheinlichkeit, Gold zu finden, basierend auf deinen bisherigen Erfahrungen und deinem gesammelten Wissen
- Der erforderliche technische Aufwand
- Was sind die besten Lernmöglichkeiten?
Überlege dir zunächst, wie wahrscheinlich es ist, auf Gold zu stoßen, basierend auf deinen bisherigen Erfahrungen und deinem gesammelten Wissen. Wäge dann den erforderlichen technischen Aufwand ab – insbesondere bei der Erkundung neuer Gebiete, was oft erhebliche Vorabinvestitionen erfordert. Berücksichtige schließlich das Lernpotenzial, da neue Bereiche in der Regel wertvollere Einblicke liefern, die als Grundlage für zukünftige Erkundungen dienen können.
Eine bewährte Strategie besteht darin, sich jedes Quartal in mindestens ein neues Gebiet zu wagen und dieses Tempo zu erhöhen, wenn es sich um völlig neue Problembereiche handelt. Dieser Ansatz verhindert, dass ein einzelner Bereich ausgeschöpft wird, und stellt gleichzeitig sicher, dass du immer neue Chancen hast, denen du nachgehen kannst, wenn die Erträge nachlassen.
Dieses strategische Auswahlverfahren beginnt mit einer umfassenden Recherche. Analysiere deine Trichter-Abbruchdaten, überprüfe die Ergebnisse vergangener Experimente, prüfe Erfahrungen, hole qualitatives Feedback ein und studiere die Herangehensweisen der Konkurrenz. Diese facettenreiche Analyse hilft dabei, Bereiche mit dem größten Verbesserungspotenzial zu identifizieren.
Grabe als Nächstes noch tiefer, um das wahre Ausmaß der Chance zu verstehen. Denke daran, du planst noch keine spezifischen Experimente – du evaluierst breitere Bereiche wie bestimmte Teile deines Trichters (Teststarts versus Konversionen), verschiedene Oberflächen (produktinterne Erlebnisse, E-Commerce-Plattformen, Admin-Hubs) oder bestimmte Kundensegmente (wie Benutzer mit mehreren Produkten).
Tausche dich abschließend mit deinen Entwicklerteams und anderen Stakeholdern aus. Wenn du technische Einschränkungen, potenzielle Hindernisse und erforderliche Investitionen frühzeitig verstehst, kannst du verhindern, dass vielversprechende Chancen verfolgt werden, die derzeit gar nicht realisierbar sind. In diesen Gesprächen sollte auch das relative Potenzial sowohl für unmittelbare Auswirkungen als auch für zukünftige Erkenntnisse untersucht werden.
Schritte zur Auswahl deiner Fokusbereiche
- Schritt 1: Analysiere, welche Chancenbereiche das größte Verbesserungspotenzial haben könnten.
- Schritt 2: Ermittle den gesamten adressierbaren Markt (Total Addressable Market, TAM) für verschiedene Chancenbereiche.
- Schritt 3: Beziehe deine Stakeholder ein, um zu verstehen, welche Investitionen erforderlich sind und welche Hindernisse oder Einschränkungen es gibt.
Entscheide, wo du graben möchtest
Nachdem du deine breitere Strategie festgelegt hast, ist es an der Zeit, konkret zu werden, wo genau gegraben werden soll, also welches Experiment du durchführen willst. Diese Entscheidung erfordert eine sorgfältige Kalibrierung von drei kritischen Elementen, die oft in verschiedene Richtungen ziehen.
Die erste Überlegung ist die Maximierung deiner Erfolgschancen. Das bedeutet, jeden verfügbaren Einblick zu nutzen: tief in die Analytik einzutauchen, Kundenforschung aufzunehmen, über vergangene Einblicke nachzudenken und sich in den Austausch mit Teamkollegen zu begeben. Jeder dieser Inputs hilft, deine Hypothese zu verfeinern und dein experimentelles Design zu stärken.
An zweiter Stelle, mit genauso großer Bedeutung, steht die Maximierung des Lernpotenzials deines Experiments. Die besten Experimente sind nicht nur einmalige Erfolge – sie sind Trittsteine, die mehrere zukünftige Initiativen informieren. Bei der Bewertung potenzieller Experimente solltest du diejenigen priorisieren, deren Erkenntnisse in vielen anderen Bereichen angewendet werden könnten, gegenüber solchen, die zwar erfolgreich sein könnten, dir aber nur etwas für diese spezifische Situation beibringen. Das Ziel ist es, eine sich verstärkende Wissensbasis aufzubauen, die jedes nachfolgende Experiment erfolgreicher macht.
Schließlich ist da noch die Frage des technischen Aufwands. Es ist zwar verlockend, den Umfang zu minimieren, um schnell mehr Experimente durchzuführen, aber dieser Ansatz kann nach hinten losgehen. Ein zu geringer Umfang könnte ein ansonsten vielversprechendes Experiment zum Scheitern verurteilen und zu negativen Ergebnissen führen, die wertvolle Chancen ungenutzt lassen. Der Umfang lässt sich ganz praktisch mit folgender Frage betrachten: "Wenn ich diese kleinere Version verwende und sie nicht funktioniert, möchte ich dann immer noch die umfassendere Version ausprobieren?" Falls die Antwort "Ja" lautet, ist es wahrscheinlich besser, wenn du diesen zusätzlichen Umfang von Anfang an einbeziehst. Falls nein, dann ist der geringere Umfang wahrscheinlich ausreichend.
Ein guter Ort für dich, um all diese Informationen zu sammeln und zu analysieren, ist Jira Product Discovery. Dieses Tool wurde speziell für die Priorisierung und die Erstellung von Roadmaps entwickelt.
3 lohnenswerte Analysebereiche
- Wie maximiere ich die Erfolgschancen eines Experiments?
- Wie können nützliche Erkenntnisse für zukünftige Experimente voll ausgeschöpft werden?
- Wie kann der technische Aufwand minimiert werden?
Ergebnisse analysieren
Du hast dein Experiment durchgeführt – jetzt kommt die wohl wichtigste Phase des gesamten Prozesses: das "Warum" hinter deinen Ergebnissen zu verstehen. Dieser Schritt ist deshalb so wichtig, weil deine erfolgreichsten Experimente selten isoliert betrachtet werden können. Sie sind in der Regel entweder eine Fortsetzung früherer Erfolge oder präzisierte Versionen von knapp verfehlten Erfolgen. Die wahre Kraft des Experimentierens liegt in deiner Fähigkeit, aus einem Erfolg zehn Erfolge zu machen, indem du genau verstehst, was positive Ergebnisse bewirkt.
Diese Phase erfordert eine enge Zusammenarbeit mit deinen Entwickler- und Analyseteams. Gemeinsam werdet ihr euch eingehend mit den Daten nach dem Experiment befassen und sowohl die Trichtermetriken als auch die kleinsten Details des Benutzerverhaltens untersuchen. Das Ziel besteht nicht nur darin, festzustellen, ob das Experiment funktioniert hat, sondern auch genau zu verstehen, wo, wie und warum es erfolgreich war oder gescheitert ist.
Vorlage für Erkenntnisse nach dem Experiment
Die Fragen, die du während dieser Analyse stellst, sind entscheidend. Arbeite mit deinen Entwickler- und Designteams zusammen, um herauszufinden, in welchen Bereichen Verbesserungen eine noch größere Wirkung erzielen könnten. Für erfolgreiche Experimente solltest du tiefer gehen: Hast du irgendwelche Benutzersegmente ausgeschlossen, die von dieser Änderung profitieren könnten? Gibt es an anderen Stellen in deinem Produkt ähnliche Erfahrungen, für die diese Lösung gelten könnte? Gibt es Segmente mit schlechter Performance, in denen zusätzliche Iterationen mehr Wert erschließen könnten?
Als Wachstums-PM kann deine Rolle in dieser Analyse nicht delegiert werden. Du wirst dich zwar auf deine Partner aus den Bereichen Technik und Analytik stützen, wenn es um Daten und technische Einblicke geht, aber du musst dich auch intensiv damit befassen, was diese Informationen für den Wachstumskurs deines Produkts bedeuten. Auf diese Weise kannst du deinen Stakeholdern auch diese Bedeutung vermitteln. Nimm dir die notwendige Zeit, um aussagekräftige Einblicke zu erhalten – diese Erkenntnisse werden die Grundlage für deine zukünftigen Erfolge bilden.
Deine Strategie aktualisieren
Wenn du mit deinen Experimenten fertig bist, kannst du einen Schritt zurücktreten und deine Schatzkarte aktualisieren. Wie jeder gute Navigator musst du regelmäßig neue Erkenntnisse in deine Einschätzung einfließen lassen, wo die Goldader liegt. Nimm dir alle drei bis sechs Monate Zeit, um deine Chancenlandschaft neu zu bewerten – deine erfolgreichen Streifzüge werden Muster darüber aufgedeckt haben, wo wirklich wertvolle Schätze verborgen sind, während erfolglose Erkundungen weniger vielversprechende Gebiete ausgeschlossen haben werden. Diese kontinuierliche Verfeinerung deiner Karte stellt sicher, dass jede neue Expedition von deinem gesammelten Wissen profitiert.
Hüte dich vor diesen häufigen Fallstricken!
Achte beim Navigieren in diesen Gewässern auf die folgenden häufigen Gefahren, die selbst erfahrene Wachstums-PMs zum Scheitern bringen können:
- Konzentriere dich nicht nur auf einen einzelnen Kontinent, sondern behalte die ganze Welt im Blick. Schnell ist man zu sehr ins Detail vertieft und investiert viel in einen bestimmten Bereich, während man anderswo zahlreiche Möglichkeiten übersieht. Wie ein Navigator, der sich auf eine einzige Küstenlinie fixiert, riskierst du, dass sich die Erträge verringern, wenn direkt hinter dem Horizont noch ergiebigere Goldadern liegen.
- Widerstehe dem Drang, ohne Karte mit dem Schürfen anzufangen. Auch wenn du gelegentlich Erfolgserlebnisse haben wirst, führt zielloses Experimentieren zu einer bruchstückhaften, planlosen Aneignung von Erkenntnissen. Jedes Experiment sollte Teil einer umfassenderen, kohärenten Explorationsstrategie sein.
- Schürfe niemals ohne eine klare Hypothese. Jedes Experiment erfordert eine spezifische, gut durchdachte Begründung, warum es funktionieren sollte. Ohne diese Klärung wirst du Schwierigkeiten haben, die wahren Ursachen für deine Erfolge und Misserfolge zu verstehen, was es unmöglich macht, Erfolge zu wiederholen oder aus Misserfolgen zu lernen.
- Gehe bei der Analyse der Ergebnisse nicht zu schnell vor. Verlässliche Hinweise auf den zukünftigen Erfolg erhält man am ehesten durch die Beobachtung des tatsächlichen Verhaltens echter Kunden in großem Umfang. Nimm dir Zeit, um das "Warum" hinter jedem Ergebnis zu verstehen – diese Einblicke sind oft wertvoller als die unmittelbaren Ergebnisse selbst.
