Gardez une longueur d'avance sur les défis du marketing Agile avec Andrea Fryrear

Les équipes marketing évoluent plus rapidement que jamais, et pourtant, de nombreuses équipes ont du mal à adopter d'autres méthodes de travail que les méthodes traditionnelles. Cette difficulté se répercute directement sur la rapidité avec laquelle les équipes peuvent répondre aux changements du marché ou aux demandes client.

Bienvenue dans l'ère du marketing Agile. Le Manifeste Agile original a présenté une nouvelle méthode de développement de logiciels, destinée à aider les équipes à livrer plus rapidement de la valeur à leurs clients. Aujourd'hui, cette méthode transforme la façon dont les équipes marketing abordent l'expérience du public de bout en bout.

Andrea Fryrear, co-fondatrice et présidente d'AgileSherpas, partage avec l'équipe d'Atlassian ses analyses pour aider à libérer l'agilité marketing. Poursuivez votre lecture pour découvrir les points clés, et visionnez l'entretien à la demande pour écouter toute la conversation !

Les spécialistes du marketing Agile créent un système qui permet à leur équipe de livrer fréquemment de la valeur à différents publics, clients, prospects et parties prenantes internes. Au lieu de lancer une campagne majeure, les spécialistes du marketing s'inspirent des valeurs et des principes du développement de logiciels Agile et décomposent les projets en expériences plus petites qui raccourcissent leur boucle de feedback, ce qui permet des itérations plus fréquentes.

La capacité d'apprendre rapidement à l'aide des données et du feedback des clients permet aux spécialistes du marketing Agile d'investir davantage dans des stratégies qui fonctionnent, au lieu de découvrir qu'une campagne ou une tactique ne résonne pas auprès du public ou ne résout pas les problèmes des clients après avoir investi beaucoup de temps et des milliers d'euros. Le marketing a été l'avant-garde de l'agilité métier en raison du passage au numérique. Nous ne travaillons plus sur des publicités imprimées et des panneaux d'affichage, dont le design, l'impression et l'installation nécessitent des délais importants. Dans ce monde numérique, les spécialistes du marketing doivent exécuter à un rythme similaire à celui des équipes de développement afin de pouvoir non seulement suivre la cadence, mais également garder une longueur d'avance.

Les expériences passées façonnent les mentalités, des entreprises dans lesquelles nous avons travaillé aux personnes avec lesquelles nous avons travaillé. Pour développer un état d'esprit Agile, il faut faire des choix conscients et se poser des questions telles que :

• Comment allons-nous satisfaire notre public ou résoudre les problèmes de nos clients ?
• Comment prenons-nous les décisions relatives aux priorités ?
• Comment partageons-nous les informations et les analyses au sein de l'équipe ?
• Travaillons-nous efficacement ? Comment pouvons-nous continuer à nous améliorer ?

Vous faites consciemment l'effort de travailler en toute transparence, de partager ouvertement avec l'équipe et de demander de l'aide au lieu de souffrir en silence. Le plus important est de respecter l'équipe et d'accorder de l'importance à la livraison de valeur, et non aux sentiments personnels quant à savoir si vous faites votre part ou non. Le changement d'état d'esprit ne se fait pas toujours naturellement, il nécessite une action délibérée pour créer de nouvelles habitudes et adopter des pratiques qui encouragent une autre façon de penser. Être Agile ne se résume pas à une liste de tâches ou de rituels, il s'agit plutôt d'une manière de penser et de se comporter.

La constitution d'équipes marketing Agile autour d'individus motivés et le fait de leur fournir l'environnement, le support et la confiance nécessaires pour accomplir leur travail sont des facteurs puissants. Les membres de l'équipe Agile aident considérablement les membres de leur équipe en collaborant pour mieux équilibrer le travail au sein de l'équipe.

Prenons l'exemple d'une équipe marketing événementielle. Traditionnellement, les membres d'une équipe événementielle gèrent l'exécution de leurs événements du début à la fin. Ainsi, pendant plusieurs mois, un membre de l'équipe souffre et travaille 70 heures par semaine pour mener à bien l'événement qui doit avoir lieu la semaine suivante. En revanche, un autre membre de l'équipe n'a que peu de travail, car son événement n'aura lieu que dans plusieurs mois. Comme la plupart des tâches peuvent être effectuées par n'importe quel membre de l'équipe, ils répartissent le travail pour les événements sur l'ensemble de l'équipe, au lieu de confier un événement tout entier à un seul membre de l'équipe. Ce changement permet d'équilibrer les plannings de chacun et d'améliorer l'efficacité de l'équipe.

Un marketing exceptionnel nécessite un alignement exceptionnel. Les membres de l'équipe marketing Agile doivent impliquer les « moteurs » des tâches plus tactiques au-delà des conversations liées à la planification et les aider à comprendre la stratégie.

Traditionnellement, vous pouvez voir le moteur d'un projet (p. ex., un designer) recevoir des tâches quotidiennes du « planificateur », qui peut travailler dans l'équipe marketing produit ou dans l'équipe de gestion de produit, et qui développe la stratégie. Au lieu de faire simplement passer les tâches, le planificateur doit donner au designer un aperçu de la façon dont le travail à court terme s'inscrit dans la vue d'ensemble, et partager les plans pour les tâches futures. Cela permet au designer de prendre du recul et de se demander s'il travaille dans la bonne direction. Les membres de l'équipe qui se concentrent sur l'exécution doivent pouvoir dire « non ». Le backlog n'est pas une liste de tâches à accomplir interminable, il doit être hiérarchisé et les tâches à faible impact doivent être identifiées et supprimées. Lorsque des conversations honnêtes entre les « moteurs » et les « planificateurs » d'un projet ont lieu plus tôt, toute l'équipe en profite.

Être Agile, ce n'est pas passer d'une idée folle à une autre.

Les membres de l'équipe Agile travaillent de manière stratégique et délibérée pour livrer fréquemment de la valeur à différents publics, clients, prospects et parties prenantes internes. Établir des pratiques et des processus contribue à la création d'un espace pour la créativité et l'excellence. Par exemple, un dirigeant pourrait dire : « Vous êtes Agile ! J'ai entendu telle idée dans un podcast ce matin, je veux que vous l'appliquiez immédiatement ». Mais le marketing Agile ne consiste pas à accepter chaque demande aléatoire ni à passer d'une proposition attrayante à une autre. Travailler de la sorte de manière réactive ne mène à rien sinon à une équipe dépourvue d'objectif et surchargée de travail. Travailler avec un état d'esprit Agile signifie plutôt que les équipes :

• estiment le temps et les ressources nécessaires pour chaque nouvelle demande de projet ;
• hiérarchisent de manière proactive les tâches et indiquent clairement aux parties prenantes quelles tâches sont incluses dans leur sprint ;
• partagent les projets et les tâches qui se situent en dessous de la ligne des priorités du sprint.

Les contributeurs individuels peuvent commencer à cultiver un état d'esprit Agile dans leur propre travail. Commencez par créer un backlog indiquant tout le travail en cours, les personnes qui ont assigné le travail et la partie de l'organisation qui a demandé le travail. Placez ce backlog sur votre bureau ou sur un tableau numérique afin qu'il soit visible par l'équipe. Cela vous offre une vue d'ensemble sur votre travail et vous permet de vous poser la question : « Que dois-je refuser ? Quelles tâches devrais-je réaliser en équipe plutôt que seul ? ». Le fait de hiérarchiser vos propres tâches et de demander de l'aide aux membres de votre équipe vous permet de rester calme et de faire avancer les choses.

Le marketing Agile peut être votre solution à un climat instable dans le secteur du marketing, en raison d'attentes toujours plus grandes du public et d'un nombre croissant de canaux disponibles. Bien que débloquer l'agilité au sein de votre équipe marketing puisse s'avérer difficile au début, un état d'esprit, des pratiques, des processus, des outils et des données appropriés vous permettront d'y parvenir.