Agile marketing: od chwytliwego hasła po najlepszy w swojej klasie sposób pracy

Według 4 dorocznego raportu na temat stanu Agile marketingu sporządzonego przez AgileSherpas w 2021 roku 51 procent specjalistów ds. marketingu korzystało ze sposobów pracy właściwych dla metodyk Agile.

Agile marketing to podejście do marketingu wykorzystujące zasady i praktyki stosowane w metodykach Agile. Zakłada ono zbudowanie samoorganizujących się zespołów interdyscyplinarnych pracujących w częstych iteracjach, z ciągłym przekazywaniem informacji zwrotnych. Taki marketing wymaga wizji strategicznej, a także krótko-, średnio- i długoterminowego planowania działań marketingowych.

Agile marketing różni się od marketingu tradycyjnego pod kilkoma względami:

• Koncentruje się na częstych wydaniach.
• Uwzględnia celowe eksperymenty.
• Opiera się na nieustającym dążeniu do zadowolenia odbiorców.

Tak jak pierwotne ramy postępowania Agile, które zostały opracowane na bazie Manifestu Agile, tak Agile marketing ma własny Manifest Agile marketingu pełniący funkcję punktu odniesienia i przewodnika. Został on utworzony w 2012 roku przez grupę ludzi, którzy spotkali się, aby podzielić się pomysłami na temat marketingu realizowanego w duchu Agile oraz pomyślnymi i niepomyślnymi przypadkami jego realizacji, a także skonsolidować pomysły zawarte w innych manifestach marketingowych. Od tamtej pory manifest służył jako przewodnik dla zespołów marketingowych, które chciały zacząć działać w myśl zasad Agile.

Wartości Agile marketingu, przedstawione w Manifeście Agile marketingu, obejmują:

• Koncentracja na wartości dla klientów i wynikach biznesowych ponad aktywnością i rezultatami
• Częste i wczesne dostarczanie wartości ponad oczekiwaniem na osiągnięcie perfekcji
• Uczenie się poprzez eksperymenty i dane ponad opiniami i konwencjami
• Interdyscyplinarna współpraca ponad podziałami i hierarchiami
• Reagowanie na zmiany ponad realizacją statycznego planu

Każde wdrożenie Agile marketingu wygląda nieco inaczej w zależności od kontekstu organizacyjnego, w którym jest osadzone. Jednak wszystkie te wersje mają wiele wspólnych cech.

Można wskazać cztery ważne cechy charakteryzujące każdy odnoszący sukcesy zespół Agile marketingowy: pracę zespołową w oparciu o metodyki Agile, podejmowanie decyzji na podstawie danych, szybkie i iteracyjne wydania oraz przestrzeganie zasad Manifestu Agile marketingu.

Podstawę Agile marketingu stanowią zespoły, które stosują sposoby pracy właściwe dla metodyk Agile. Silosy i hierarchie organizacyjne powinna zastąpić swobodna współpraca w obrębie zespołu. Każdy członek zespołu może być w jakiś sposób zaangażowany w każdy projekt. W zachęcaniu do współpracy może pomóc organizowanie spotkań całego zespołu i utworzenie kanałów komunikacyjnych.

Agile marketerzy przyjmują oparte na danych podejście do kampanii marketingowych. Co prawda wszyscy nowocześni specjaliści ds. marketingu polegają na danych w pewnym stopniu, jednak w zespołach stosujących zasady Agile to właśnie dane napędzają ich pracę. Agile marketerzy nieustannie opracowują nowe eksperymenty mające na celu zwiększenie wydajności zespołu oraz wykorzystują dane do oceny i korygowania swoich działań.

Zespoły Agile marketingowe często wykorzystują sprinty, czyli krótkie okresy, w trakcie których zespoły Scrum pracują nad ukończeniem określonej ilości pracy. Cykl sprintów umożliwia zespołom uporanie się z mniejszymi fragmentami prac w trakcie poszczególnych okresów sprintów i tworzenie iteracyjnych wydań, będących wynikiem tych prac. Dzięki temu że sprinty są krótkie, można dostosowywać plan działania co kilka tygodni.

Wreszcie, co nie mniej ważne, zespoły Agile marketingowe ściśle trzymają się wartości oraz zasad opisanych w Manifeście Agile marketingu, który zawiera pięć podstawowych wartości oraz dziesięć zasad o kluczowym znaczeniu dla osiągnięcia zwinności marketingowej. Te wartości i zasady leżą u podstaw wszystkich praktyk, które zespół zdecyduje się wdrożyć, takich jak spotkania stand-up, sprinty i tablice Kanban. Na nich powinny opierać się wszystkie podejmowane działania.

W celu jak najbardziej skutecznego wdrożenia Agile marketingu należy najpierw rozpoznać największą bolączkę lub zdefiniować pożądaną korzyść, a następnie wykorzystać metodykę Agile jako środek do osiągnięcia tego celu. Nie powinno się wdrażać metodyki Agile dla samego wdrożenia, zwłaszcza w środowisku marketingowym. Najlepiej przeanalizować problem lub cel, a następnie zastosować właściwe dla metodyki Agile sposoby pracy, aby osiągnąć sukces.

Najważniejszą i najczęściej podkreślaną zaletą Agile marketingu jest zwiększenie tempa dostarczania korzyści. Jest to wynikiem wprowadzenia zmian w strukturze organizacyjnej oraz sposobie planowania i realizowania działań marketingowych przez zespoły.

Zamiast dzielenia ludzi na grupy na podstawie pełnionych funkcji (np. prace kreatywne, technologia marketingowa itp.) organizacje działające według zasad Agile wolą tworzyć niewielkie zespoły interdyscyplinarne zdolne do autonomicznego realizowania projektów przy jak najmniejszej ilości przekazywania prac między zespołami. Pozwala to przyspieszyć przepływ jednostek pracy bez zatorów wynikających z zależności.

Dzięki zwiększeniu częstotliwości i możliwości szybkiego stosowania opinii klientów struktura zespołu Agile zapewnia istotny wzrost produktywności bez konieczności przydzielania dodatkowych zasobów do zespołów.

Kolejną godną uwagi zaletą Agile marketingu jest ukierunkowanie na zapewnienie przejrzystości procesów zespołu poprzez wizualizację przepływów pracy i dużą liczbę punktów kontaktu. Wizualizacja pozwala odejść od trzymania wszystkich danych w niepokojąco wielkich arkuszach kalkulacyjnych czy ukrycia ich gdzieś na dysku twardym na rzecz współpracy między poszczególnymi osobami oraz całymi zespołami w dziale marketingu.

Aby ułatwić zapewnienie pełnej przejrzystości procesu, w metodyce Agile korzysta się z narzędzi do zarządzania wizualnego, takich jak tablica Kanban (cyfrowa lub fizyczna), oraz częstego przeprowadzania spotkań synchronizacyjnych, na przykład codziennych standupów. Dzięki nim możliwe jest zachowanie przejrzystości procesu i uzyskanie optymalnej współpracy.

Tablica Kanban zapewnia wgląd w całość prac (w dosłownym tłumaczeniu z języka japońskiego oznacza ona „wizualną tablicę z informacjami wizualnymi” lub „szyld”). Informowanie o codziennych priorytetach, postępach i problemach w trakcie spotkań stand-up organizowanych każdego dnia daje zespołowi możliwość bardziej skutecznej współpracy jako całość.

Przejrzystość nakłada na zespoły Agile odpowiedzialność i ułatwia wypracowanie wspólnego zrozumienia wszystkich aktualnie realizowanych projektów. W metodyce Agile przejrzystość rozciąga się również na relacje z klientami, ponieważ zespoły Agile wykorzystują częste informacje zwrotne od klientów w celu dostarczania właściwych prac w odpowiednim czasie.

Elastyczność jest jedną z najbardziej cenionych zalet Agile marketingu. Najwyraźniej przejawia się ona w sposobie, w jaki zespoły Agile marketingowe wykorzystują planowanie iteracyjne w celu dostarczania użytecznych efektów pracy zamiast bezmyślnego realizowania rocznego planu marketingowego.

Sukces zespołu Agile marketingowego zależy od zdolności zespołów do reagowania na zmieniające się okoliczności. Tradycyjne sposoby sporządzania rocznych planów marketingowych, ze szczegółowym rozpisaniem prac na najbliższe dwanaście miesięcy, nie ułatwiały specjalistom ds. marketingu reagowania na zmianę realiów. W rzeczywistości często zniechęcały one do reagowania na zmieniające się oczekiwania klientów czy warunki rynkowe.

W środowisku Agile zespoły koncentrują się na zdefiniowaniu długofalowych celów, jakie chcą osiągnąć, a szczegóły realizacji planu dopracowują po drodze. W ten sposób zyskują elastyczność, która pozwala im na korektę działań w oparciu o dane oraz informacje zwrotne od klientów.

W metodyce Agile duży nacisk kładzie się na eksperymentowanie, co oznacza, że zespoły marketingowe powinny powiązać kampanie z danymi pozwalającymi określić miarę sukcesu.

Zespoły Agile marketingowe powinny rejestrować wskaźniki KPI wpływu eksperymentów niskiego ryzyka, które oddziałują na każdą realizowaną kampanię finalną. Ponadto powinny monitorować skuteczność zespołu, zbierając wskaźniki także ze swoich procesów. Dzięki wglądowi w każdym momencie w czas cyklu zadań wskaźnik efektywności oraz przepustowość procesu Agile marketerzy mogą zapewnić, że zespół działa w stałym tempie.

Zespoły Agile marketingowe przeprowadzają niewielkie testy w celu weryfikacji swoich założeń, pomiaru wyników i doskonalenia kampanii z biegiem czasu. Ułatwia to zespołom podejmowanie świadomych decyzji dotyczących rodzajów dostarczanych kampanii, a także sposobu, czasu i miejsca wprowadzania tych kampanii na rynek.

Metodyki Agile sprzyjają zwiększeniu szybkości i ciągłemu przekazywaniu informacji zwrotnych, dlatego zespoły mogą w razie potrzeby dostosowywać i korygować kampanie marketingowe, zamiast angażować się w długie i mało elastyczne kampanie. To pozwala nadać większy priorytet potrzebom klientów i umożliwia zespołom pomiar wpływu ich działań, zanim kampanie stracą na aktualności.

Zebrane dane marketingowe dają gwarancję, że wyciągnięte wnioski zostaną zastosowane do kolejnego projektu, dzięki czemu kampanie będą konkurencyjne, a zwrot z inwestycji w marketing będzie coraz większy.

Wśród programistów najpopularniejsze ramy postępowania Agile to Scrum, jednak jak wynika z Raportu na temat stanu Agile marketingu większość Agile marketerów nie trzyma się konkretnych ram postępowania, stosując metodyki Agile. Zamiast tego wykorzystują oni podejście hybrydowe, mieszając i dopasowując praktyki używane w metodykach Kanban, Scrum i Lean tak, aby znaleźć rozwiązania odpowiadające unikatowym wyzwaniom, jakie występują w ich procesach.

Trzy najpopularniejsze ramy postępowania Agile marketingu, z których korzystają marketerzy, to Scrumban (hybryda metodyk Kanban i Scrum), Kanban oraz Scrum.

Metodyka Scrum została opracowana z myślą o tworzeniu oprogramowania według zasad Agile. Są to ramy postępowania, które tworzą kulturę przejrzystości, kontroli, adaptacji oraz ścisłej koncentracji na podzbiorze prac o najwyższym priorytecie w zespole, wykorzystując w tym celu podział na odcinki czasowe. Scrum składa się z dwóch podstawowych komponentów: wydarzeń i ról.

Cztery wydarzenia Scrum mają na celu zapewnienie regularnego, przewidywalnego rytmu dla różnych rodzajów komunikacji w zespole Agile marketingowym i są to:

1. Planowanie sprintu
2. Codzienne spotkanie scrumowe (nazywane również codziennym standupem)
3. Przegląd sprintu
4. Retrospektywa sprintu

Ważną rolę w dowolnym wdrożeniu metodyki Scrum oraz zarządzaniu procesem i backlogiem odgrywają odpowiednio Scrum Master i właściciel marketingu. W marketingowych zespołach Scrum często właścicielem marketingu i Scrum Masterem jest jedna osoba: kierownik zespołu.

Kanban to ramy postępowania łączące metodyki Agile i Lean, które wprowadzono jako sposób na zarządzanie procesami w pracach opartych na wiedzy znacznie później niż Scrum.

Ze względu na swój charakter wizualny i dążenie do ciągłego doskonalenia (Kaizen) metodyka Kanban szybko zainteresowała specjalistów ds. marketingu. Kanban wymaga od zespołów marketingowym wizualizowania wszystkich etapów procesu marketingowego i każdej jednostki pracy, która jest w jego ramach realizowana. Pomaga to zespołom marketingowym zarządzać procesem, ograniczyć liczbę projektów w toku i zwiększyć wydajność.

Na metodykę Kanban składa się sześć podstawowych praktyk:

1. Wizualizacja przepływów pracy
2. Ograniczenie liczby prac w roku
3. Zarządzanie przepływem
4. Wyraźne określenie zasad dotyczących procesów
5. Utworzenie pętli informacji zwrotnych
6. Ciągłe doskonalenie

U podstaw metodyki Kanban leży paradoks, który początkującym zespołom Agile może się wydać nieintuicyjny: ograniczając liczbę wykonywanych (równocześnie) prac, zespół zwiększa produktywność.

Obecnie najpopularniejszym podejściem hybrydowym w Agile marketingu jest Scrumban. Stanowi ono elastyczne połączenie praktyk stosowanych w metodykach Scrum i Kanban. Ta metoda zapewnia wiele możliwości dostosowania i w zależności od preferencji zespołu oraz kontekstu organizacyjnego może w mniejszym lub większym stopniu przypominać jedne z tych dwóch ram postępowania w czystej postaci.

Scrumban jest dobrym rozwiązaniem dla zespołów, które mają już pewne doświadczenie w zakresie stosowania metodyki Agile. Pomaga zrozumieć wydarzenia, role i praktyki w Scrum i Kanban.

W swojej istocie Scrumban łączy ze sobą pewne elementy strukturalne metodyki Scrum ze strategią pull, na której opiera się Kanban. Ponieważ jest to podejście hybrydowe, każdy zespół wdraża metodykę Scrumban w nieco inny sposób.

Dla specjalistów ds. marketingu metodyka Agile szybko staje się nowym „chlebem powszednim”. Od czasu opracowania koncepcji Agile marketingu około dziesięciu lat temu marketerzy zrobili znaczne postępy w zakresie dostosowywania związanych z nią ram postępowania do potrzeb nowoczesnych specjalistów w dziedzinie marketingu.

Wszystkie zespoły Agile marketingowe mają kilka wspólnych cech, takich jak częste uruchamianie kampanii, nacisk na eksperymentowanie czy silna koncentracja na potrzebach klienta. Korzyści znacznie przewyższają wyzwania związane z przekształcaniem zespołów marketingowych, ponieważ w zespołach tych często obserwuje się zwiększenie szybkości pracy i skuteczności, a także przejrzystości procesu i elastyczności.

Co prawda istnieje kilka różnych podejść do wdrażania Agile marketingu, jednak nie należy zbyt pospiesznie stosować żadnego z nich. Warto zacząć od wypracowania sposobu myślenia zgodnego z zasadami Agile, a następnie stopniowo wprowadzać praktyki Agile w swoich procesach, aby przed finalizacją wdrożenia móc jeszcze przetestować takie rozwiązanie. Tak właśnie postąpiłby zespół Agile!

Nie możesz się już doczekać, aby zacząć wdrażać Agile marketing? Zapoznaj się z szablonami Jira Software dla zespołów Agile marketingowych.