Pokonywanie wyzwań w Agile marketingu z Andreą Fryrearem

Zespoły marketingowe rozwijają się obecnie szybciej niż kiedykolwiek wcześniej, a mimo to wiele z nich ma trudności z wyjściem poza ramy tradycyjnych sposobów pracy. To wpływa bezpośrednio na szybkość, z jaką zespoły mogą reagować na zmiany na rynku lub potrzeby klientów.

Wejdź w sferę Agile marketingu. Oryginalny Manifest Agile wprowadził nowy sposób tworzenia oprogramowania, który miał ułatwić zespołom szybsze dostarczanie wartości klientom. Teraz zmienia sposób, w jaki zespoły marketingowe podchodzą do kompleksowego doświadczenia odbiorców.

Andrea Fryrear, współzałożyciel i prezeska firmy AgileSherpas, dzieli się swoimi spostrzeżeniami, aby wraz z zespołem Atlassian ułatwić uwolnienie potencjału drzemiącego w modelu Agile dla zespołów marketingowych. Czytaj dalej, aby zapoznać się z kluczowymi wnioskami, i przejdź do wywiadu na żądanie, aby poznać pełną treść rozmowy.

Marketerzy korzystający z metodyk Agile tworzą system, który umożliwia ich zespołowi częste dostarczanie wartości różnym odbiorcom, obecnym i potencjalnym klientom, a także wewnętrznym interesariuszom. Czerpiąc wartości i zasady z zespołów Agile'owych zajmujących się tworzeniem oprogramowania, zamiast organizowania szeroko zakrojonych kampanii, marketerzy koncentrują się na podzieleniu projektów na mniejsze eksperymenty, które skracają ich pętlę informacji zwrotnych, umożliwiając zwiększenie częstotliwości iteracji.

Możliwość szybkiego uczenia się na podstawie danych i opinii klientów umożliwia marketerom Agile zwiększenie inwestycji w strategie, które faktycznie działają. Dzięki temu unikają sytuacji, w których dowiadują się, że kampania lub taktyka nie sprawdza się wśród odbiorców ani nie rozwiązuje problemów klientów po zainwestowaniu w kampanię wielu miesięcy i tysięcy dolarów. Ze względu na przejście na technologię cyfrową marketing okazał się liderem w stosowaniu metodyk Agile w działalności biznesowej. Nie pracujemy już nad drukowanymi reklamami ani billboardami, które wymagają długiego czasu wdrażania ze względu na konieczność zaprojektowania, wydrukowania i montażu. W świecie cyfrowym marketerzy muszą dotrzymywać kroku zespołom programistycznym, aby nie tylko za nimi nadążać, ale wręcz je wyprzedzać.

Nasze nastawienie jest wypadkową doświadczeń z przeszłości — od firm, z którymi współpracowaliśmy, po ludzi, z którymi przyszło nam pracować. Wypracowanie nastawienia zgodnego z zasadami Agile wymaga podjęcia świadomych wyborów i zadania sobie pewnych pytań, takich jak:

• W jaki sposób zadowalamy naszych odbiorców lub rozwiązujemy problemy naszych klientów?
• Jak podejmujemy decyzje dotyczące priorytetów zadań?
• W jaki sposób udostępniamy informacje i analizy w całym zespole?
• Czy wykonujemy naszą pracę w sposób wydajny? Jak w dalszym ciągu możemy się doskonalić?

Świadomie starasz się pracować w sposób przejrzysty, otwarcie rozmawiać z zespołem i prosić o pomoc zamiast cierpieć w milczeniu. Najważniejsze, aby szanować zespół i oceniać wagę dostarczanych produktów, zamiast dać się zwodzić osobistym odczuciom dotyczącym osiąganych wyników. Zmiana nastawienia nie zawsze przychodzi naturalnie. Wymaga ona celowego działania w celu wypracowania nowych nawyków i przyjęcia praktyk, które będą sprzyjać zmianie sposobu myślenia. Metodyka Agile nie jest zbiorem czynności do wykonania ani rytuałów — jest sposobem myślenia i zachowania.

Tworzenie zespołów Agile marketingowych wokół osób zmotywowanych i zapewnienie im środowiska, wsparcia oraz zaufania koniecznych do realizacji ich zadań przynosi wspaniałe skutki. Członkowie zespołów Agile w ogromnym stopniu pomagają sobie nawzajem poprzez współpracę, równoważąc obciążenie pracą w zespole.

Weźmy za przykład zespół zajmujący się marketingiem wydarzeń. W tradycyjnym modelu członkowie zespołu danego wydarzenia zarządzają realizacją własnej serii wydarzeń od początku do końca. Zatem w niektórych miesiącach jeden członek zespołu przepracowuje się po 70 godzin tygodniowo, aby zrealizować wydarzenie zaplanowane na kolejny tydzień. Z kolei inny członek zespołu ma minimalną ilość pracy do wykonania, ponieważ do jego lub jej wydarzenia pozostało jeszcze wiele miesięcy. Większość prac może wykonać dowolny członek zespołu, dlatego zespół rozdziela pracę nad wydarzeniami między swoich członków, zamiast przypisywania całego wydarzenia jednej osobie. Zmiana ta powoduje zrównoważenie harmonogramów pracy wszystkich członków zespołu i pozwala im pracować wydajniej.

Świetny marketing wymaga ogromnej synchronizacji. Członkowie zespołów Agile marketingowych muszą zaangażować „wykonawców” bardziej taktycznych prac w coś więcej niż tylko rozmowy na temat planowania i pomóc im zrozumieć strategię.

W tradycyjnym modelu wykonawca projektu, na przykład projektant, otrzymuje codzienne zadania od „planisty”, który może być członkiem zespołu marketingu produktu lub zarządzania produktem, który opracowuje strategię. Zamiast narzucania pracy, planista powinien przedstawić projektantowi ogólny obraz ilustrujący, w jaki sposób krótkoterminowe prace wpisują się w szerszą perspektywę, oraz zaprezentować plany dotyczące przyszłych prac. W ten sposób projektant może cofnąć się o krok i zastanowić, czy właściwie podchodzi do pracy. Członkowie zespołu, którzy koncentrują się na realizacji, muszą mieć możliwość powiedzenia „nie”. Backlog nie jest niekończącą się listą zadań do wykonania. Wymaga ustalenia priorytetów oraz zidentyfikowania i odrzucenia prac o niewielkim wpływie. Szczere rozmowy między „wykonawcami” i „planistami” na wczesnych etapach projektu przyniosą korzyść całemu zespołowi.

Stosowanie zasad Agile nie polega na skakaniu od jednego szalonego pomysłu do drugiego.

Członkowie zespołu Agile marketingowego działają strategicznie i celowo w sposób, który umożliwia częste dostarczanie wartości różnym odbiorcom, obecnym i potencjalnym klientom, a także wewnętrznym interesariuszom. Ustanowienie praktyk i procesów pomaga stworzyć przestrzeń do pielęgnowania kreatywności i doskonalenia. Kierownik mógłby na przykład powiedzieć: „Korzystasz z zasad Agile! Dziś rano usłyszałem w podcaście zupełnie przypadkowy pomysł. Zabierz się za niego od razu”. Jednak Agile marketing nie oznacza przyzwolenia na każdą losową prośbę czy przeskakiwania od jednego genialnego pomysłu do drugiego. Taki sposób reaktywnej pracy prowadzi do braku celowości i przepracowania zespołu. Praca z nastawieniem na model Agile oznacza dla zespołów:

• szacowanie czasu i zasobów wymaganych do realizacji każdego nowego wniosku związanego z projektem,
• proaktywne ustalanie priorytetów prac i wyraźne informowanie interesariuszy, które z zadań zostaną uwzględnione w ich sprincie,
• informowanie o tym, które projekty i zadania nie spełniają kryteriów priorytetów w sprincie.

Poszczególni uczestnicy procesu mogą zacząć kultywowanie nastawienia zgodnego z zasadami Agile we własnej pracy. Zacznij od stworzenia backlogu zawierającego wszystkie prace w toku, osoby, które przypisały prace oraz działy organizacji, które zawnioskowały o poszczególne prace. Zbierz to wszystko na swoim biurku lub na tablicy cyfrowej, aby było widoczne dla zespołu. Pozwoli Ci to spojrzeć na swoją pracę z bardziej ogólnej perspektywy i zadać sobie pytanie „Których prac powinniśmy odmówić? Czym powinniśmy się zająć jako zespół (a nie tylko ja samodzielnie)?”. Ustalenie priorytetów własnych zadań i zwrócenie się o pomoc do członków swojego zespołu pozwala zachować spokój i przystąpić do wykonania prac.

Marketing Agile może okazać się trafionym rozwiązaniem na brak stabilności, z jakim boryka się branża marketingu, od rosnących oczekiwań odbiorców po coraz większą liczbę dostępnych kanałów. Choć wdrożenie zasad Agile w Twoim zespole marketingowym może być na początku trudne, przy odpowiednim nastawianiu, właściwych praktykach, procesach, narzędziach oraz danych, możesz to zrobić.