Cos'è il marketing Agile: da termine in voga a modo di lavorare ottimale

Di fatto, nel 2021 il 51% dei marketer ha utilizzato modi di lavorare Agile, secondo il 4° report annuale sullo stato del marketing Agile di AgileSherpas.

Il marketing Agile è un approccio al marketing che utilizza i principi e le pratiche delle metodologie Agile. Ciò include la presenza di team autorganizzati e interfunzionali che lavorano in iterazioni frequenti con feedback continui; inoltre, richiede una visione strategica e una pianificazione del marketing a breve, medio e lungo termine.

Il marketing Agile è diverso dal marketing tradizionale sotto diversi aspetti:

• Attenzione focalizzata sui rilasci frequenti
• Sperimentazione deliberata
• Impegno incessante verso la soddisfazione dei destinatari

Analogamente al framework Agile originale che è nato dal Manifesto Agile, anche il marketing Agile ha il suo Manifesto del Marketing Agile che funge da riferimento e guida. È stato creato nel 2012 da un gruppo di persone che si sono incontrate per condividere idee, successi e insuccessi del marketing Agile, nonché per consolidare le idee di altri manifesti di marketing. Da allora, il manifesto ha contribuito a guidare i team di marketing che intendono raggiungere una maggiore agilità.

I valori del marketing Agile descritti nel Manifesto del Marketing Agile, includono:

• Concentrarsi sul valore per il cliente e sui risultati aziendali piuttosto che sull'attività e sui risultati
• Fornire valore in anticipo e spesso in attesa della perfezione
• Imparare attraverso esperimenti e dati piuttosto che opinioni e convenzioni
• Collaborazione interfunzionale rispetto a silos e gerarchie
• Rispondere al cambiamento piuttosto che seguire un piano statico

Ogni implementazione di marketing Agile presenta caratteristiche leggermente diverse in base al contesto organizzativo in cui si afferma, ma tutte le versioni di marketing Agile condividono molteplici caratteristiche chiave.

Dietro ogni team di marketing Agile di successo ci sono quattro caratteristiche importanti: lavoro di squadra basato sull'agilità, decisioni basate sui dati, rilasci rapidi e iterativi e adesione al Manifesto del Marketing Agile.

Il marketing Agile ha inizio con l'adozione di modi di lavorare Agile da parte dei team. I silos e le gerarchie di lavoro dovrebbero essere sostituiti con una collaborazione libera all'interno del team. Ogni membro del team potrebbe essere coinvolto a qualsiasi titolo in ogni progetto. Le riunioni e i canali di comunicazione a livello di team possono essere utilizzati per favorire la collaborazione.

I marketer Agile gestiscono le campagne di marketing con un approccio basato sui dati. Anche se tutti i marketer moderni si affidano in una certa misura ai dati, nei team che adottano l'agilità sono la forza motrice. I marketer Agile propongono costantemente nuovi esperimenti per aumentare le prestazioni del team e fanno affidamento sui dati per misurare e modulare le loro iniziative.

I team di marketing Agile utilizzano spesso gli sprint, che sono brevi periodi di tempo in cui un team Scrum completa una determinata quantità di lavoro. Il ciclo di sprint consente ai team di gestire piccole quantità di lavoro entro il periodo di tempo dello sprint e di produrre rilasci iterativi di lavoro. Poiché sono brevi, gli sprint offrono la possibilità di modificare il piano d'azione ogni due settimane.

Infine, ma non meno importante, i team di marketing Agile aderiscono scrupolosamente ai valori e ai principi indicati nel Manifesto del Marketing Agile, in cui sono presentati cinque valori fondamentali e dieci principi che sono cruciali per raggiungere l'agilità del marketing. Questi valori e principi sono alla base di tutte le pratiche che un team sceglie di utilizzare, ad esempio riunioni stand-up, sprint e board Kanban. Sono il "perché" dietro il "cosa".

Per l'implementazione più efficace del marketing Agile, identifica la tua criticità più pressante o il vantaggio desiderato e posiziona Agile come strumento per raggiungere tale obiettivo. L'utilizzo di Agile non dovrebbe essere fine a se stesso, soprattutto nel marketing. È preferibile esaminare un problema o un obiettivo e utilizzare modi di lavorare Agile per raggiungere il successo.

Il vantaggio principale del marketing Agile, nonché quello maggiormente enfatizzato, è una maggiore velocità di offerta del valore, ottenuta attraverso cambiamenti nella struttura organizzativa e nel modo in cui i team pianificano ed eseguono le attività di marketing.

Invece di raggruppare le persone in base alla loro funzione (ad es. creativi, tecnologia di marketing ecc.), le organizzazioni Agile preferiscono team piccoli e interfunzionali in grado di completare i progetti in modo autonomo con pochi passaggi di consegne tra i team. Ciò consente ai team di esaminare rapidamente gli elementi di lavoro senza doversi fermare a causa delle dipendenze.

Insieme all'aumento della frequenza e alla capacità di implementare rapidamente il feedback dei clienti, una struttura di team Agile offre un significativo aumento della produttività senza necessità di aggiungere ulteriori risorse al team.

Un altro notevole vantaggio del marketing Agile risiede nel fatto che mira a creare visibilità nei processi del team tramite flussi di lavoro visualizzati e punti di contatto frequenti. La visualizzazione aumenta la collaborazione tra persone e team all'interno del reparto marketing, evitando di dover tenere tutto in un foglio di calcolo di enormi dimensioni o nascosto da qualche parte in un disco rigido.

Per aiutarti a usufruire della piena trasparenza dei processi, Agile si affida a strumenti per la gestione visiva come una board Kanban (digitale o fisica) e frequenti riunioni di sincronizzazione come la riunione stand-up quotidiana, che facilitano la trasparenza dei processi e la collaborazione ottimale.

La board Kanban fornisce visibilità su tutto il lavoro ("kanban" è una parola giapponese che si traduce letteralmente con "bacheca visiva" o "segnale"). Comunicare giornalmente le priorità, l'avanzamento e i ticket durante una riunione stand-up quotidiana consente al team di collaborare in modo più efficace e di lavorare meglio come unità.

La trasparenza responsabilizza i team Agile e li aiuta a sviluppare una comprensione condivisa di tutti i progetti in corso. La trasparenza di Agile si estende anche alle relazioni con i clienti, poiché i team Agile tendono a sfruttare i frequenti feedback dei clienti per avere la certezza di consegnare il lavoro giusto al momento giusto.

La flessibilità è uno dei vantaggi più apprezzati del marketing Agile. Si manifesta soprattutto nel modo in cui i team di marketing Agile utilizzano la pianificazione iterativa per fornire un lavoro attuabile, invece di seguire ciecamente un piano di marketing annuale.

Il successo dei team di marketing Agile dipende dalla loro capacità di reagire o meno alle mutevoli circostanze. I modi più tradizionali di preparare piani di marketing annuali, con ogni dettaglio sul lavoro di dodici mesi nel futuro, non aiutavano i marketer a reagire ai cambiamenti. Di fatto, spesso li scoraggiava dal reagire alle mutevoli aspettative dei clienti o condizioni del mercato.

In un contesto Agile, i team si concentrano sulla definizione degli obiettivi a lungo termine e determinano i dettagli lungo il percorso. Ciò offre loro la flessibilità di cambiare facilmente rotta in base ai dati e al feedback dei clienti.

L'enfasi di Agile sulla sperimentazione implica che i team di marketing dovrebbero allineare le campagne di marketing ai dati per misurare il successo.

I team di marketing Agile dovrebbero raccogliere i KPI sull'impatto ottenuti da esperimenti a basso rischio, che influenzano ogni campagna finale rilasciata. Inoltre, dovrebbero monitorare l'efficienza dei team raccogliendo anche le metriche dei loro processi. In qualsiasi momento, i marketer Agile devono avere la possibilità di controllare la durata ciclo dei task, il tasso di efficienza e la produttività dei processi per garantire che il team proceda a un ritmo sostenibile.

I team di marketing Agile conducono piccoli test per dimostrare o confutare ipotesi, misurare i risultati e migliorare le campagne nel tempo. In questo modo possono prendere decisioni più informate sui tipi di campagne da condurre, nonché sui modi, sulla tempistica e sui luoghi di ingresso nel mercato di tali campagne.

Poiché Agile promuove una maggiore velocità e un feedback continuo, consente ai team di modulare e adattare le campagne di marketing in qualsiasi momento, invece di impegnarsi in una campagna lunga e rigida. Questo attribuisce una maggiore priorità alle esigenze dei consumatori e consente ai team di misurare l'impatto del loro lavoro prima che le campagne diventino obsolete.

I dati di marketing raccolti aiutano a garantire che le lezioni apprese vengano applicate al progetto successivo, il che mantiene le campagne competitive e migliora continuamente il ritorno sugli investimenti di marketing.

Se da un lato il framework Scrum è il framework Agile più popolare per gli sviluppatori, nella maggior parte dei casi i marketer Agile non si attengono a un framework specifico per l'applicazione della metodologia Agile, secondo lo State of Agile Marketing Report. Al contrario, ibridano, mescolano e abbinano pratiche Kanban, Scrum e Lean per trovare soluzioni alle loro specifiche sfide legate ai processi.

I tre tipi più diffusi di framework di marketing Agile applicati dai marketer sono scrumban (un ibrido tra Kanban e Scrum), Kanban e Scrum.

Scrum era la metodologia originale per lo sviluppo software Agile. È un framework che crea una cultura di trasparenza, ispezione, adattamento e di attenzione estremamente mirata su un sottoinsieme del lavoro ad alta priorità del team attraverso la pratica del timeboxing. Scrum è costituito da due componenti principali: cerimonie (eventi) e ruoli.

Le quattro cerimonie Scrum mirano a creare una cadenza regolare e prevedibile per diversi tipi di comunicazione all'interno del team di marketing Agile e includono:

1. Pianificazione dello sprint
2. Scrum giornaliero (noto anche come riunione stand-up giornaliera)
3. Revisione dello sprint
4. Retrospettiva sprint

Lo Scrum Master e il responsabile marketing svolgono, rispettivamente, un ruolo importante in qualsiasi implementazione di Scrum, gestione dei processi e backlog. Nei team di marketing Scrum, lo Scrum Master e il responsabile marketing in genere convergono in una sola persona: il team leader.

Kanban è un framework Lean-Agile che è stato introdotto come metodo di gestione dei processi per il lavoro di conoscenza molto più tardi rispetto a Scrum.

In virtù della sua natura visiva e della sua spinta verso il miglioramento continuo (Kaizen), Kanban ha attirato rapidamente l'attenzione dei marketer. Kanban richiede ai team di marketing di visualizzare tutte le fasi del processo di marketing e ogni elemento di lavoro che include. Questo aiuta i team di marketing a gestire il proprio processo, a limitare il numero di progetti su cui lavorano e a migliorare l'efficienza.

Il metodo Kanban prevede sei pratiche principali:

1. Visualizzare i flussi di lavoro
2. Limitare il lavoro in corso
3. Gestire il flusso
4. Rendere esplicite le policy
5. Stabilire cicli di feedback
6. Miglioramento continuo

Al centro di Kanban c'è un paradosso che potrebbe essere controintuitivo per i nuovi team Agile: limitando la quantità di lavoro svolto (in una sola volta), il team diventa più produttivo.

Scrumban è di gran lunga l'approccio ibrido più popolare al marketing Agile. Rappresenta una combinazione flessibile di pratiche mutuate sia da Scrum che da Kanban. Il metodo è altamente personalizzabile e, a seconda delle preferenze e del contesto organizzativo, può assomigliare maggiormente a uno dei due framework puri.

Scrumban è adatto a team che hanno già una certa esperienza con Agile. Aiuta a comprendere le cerimonie, i ruoli e le pratiche Scrum e Kanban.

Al suo interno, scrumban riunisce alcuni dei componenti strutturali di Scrum insieme alla natura pull di Kanban. Poiché si tratta di un approccio ibrido, ogni team tende a implementare scrumban in un modo leggermente diverso.

Agile sta rapidamente diventando la nuova "ordinaria amministrazione" per i marketer. Da quando il marketing Agile è stato sviluppato, circa un decennio fa, i marketer hanno compiuto progressi significativi per adattare i suoi framework al fine di soddisfare le esigenze dei professionisti del marketing moderno.

Tutti i team di marketing Agile condividono diverse caratteristiche comuni: frequenti rilasci di campagne, enfasi sulla sperimentazione e un'estrema attenzione al cliente. I vantaggi superano di gran lunga qualsiasi sfida legata alla trasformazione dei team di marketing, poiché questi spesso riscontrano un miglioramento di velocità e produttività, trasparenza dei processi e flessibilità.

Sebbene siano disponibili diversi approcci al marketing Agile, non avere fretta nella scelta. Inizia a costruire la mentalità Agile, ad applicare gradualmente le pratiche Agile ai tuoi processi e a testarle prima di puntare tutto su un certo approccio. È ciò che farebbe un team Agile!

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