敏捷方法有助于改变软件开发方式。通过将工作分解为较小的增量，收集持续的反馈，并允许灵活地适应变化，敏捷可以帮助软件团队蓬勃发展。这种方法非常成功，以至于其他学科将敏捷实践纳入了包括营销在内的流程中。
实际上，根据 AgileSherpas 发布的第四次《敏捷营销年度状态报告》，2021 年有 51％ 的营销人员使用了敏捷工作方式。
什么是敏捷营销？
敏捷营销是一种利用敏捷方法的原则和实践的营销方法。这包括让自组织、跨职能的团队频繁地反复工作，并获得持续的反馈。它需要战略眼光，以及短期、中期和长期的营销规划。
敏捷营销与传统营销在以下几个方面有所不同：
- 关注频繁发布
- 刻意的实验
- 始终专注于受众满意度
就像源于《敏捷宣言》的原始敏捷框架一样，敏捷营销也有自己的《敏捷营销宣言》，可作为参考和指导。它由一个小组于 2012 年创建，该小组开会分享敏捷营销的理念、成功和失败，并巩固其他营销宣言的想法。从那时起，该宣言帮助指导了希望变得更加敏捷的营销团队。
《敏捷营销宣言》概述的敏捷营销价值观包括：
- 注重客户价值和业务成果高于活动和产出
- 尽早并频繁交付价值高于追求完美
- 通过实验和数据学习高于观点和惯例
- 跨职能协作高于孤岛和层次结构
- 响应变化高于遵循静态计划
根据其所处的组织环境，每个敏捷营销实施看起来都略有不同，但所有版本的敏捷营销都有多个关键特征。
敏捷营销的特征
每个成功的敏捷营销团队都有四个重要特征：基于敏捷的团队合作、基于数据的决策、快速迭代式发布以及遵守《敏捷营销宣言》。
团队合作与协作
敏捷营销的基础始于采用敏捷工作方式的团队。工作孤岛和层次结构应由跨团队的自由协作取代。每个团队成员都可以以某种方式参与到每个项目中。团队范围内的会议和沟通渠道可用于鼓励协作。
数据驱动的决策
敏捷营销人员采用数据驱动的方法进行营销活动。尽管所有现代营销人员都在一定程度上依赖数据，但拥抱敏捷性的团队完全由数据驱动。敏捷营销人员不断提出新的实验来提高团队的绩效，并依靠数据来衡量和调整他们的工作。
快速迭代式发布
敏捷营销团队经常使用冲刺，这是 Scrum 团队完成一定数量的工作所需的一段较短时间。冲刺周期允许团队在冲刺时间范围内处理少量工作，并生成工作的迭代式发布。因为它们很短，所以冲刺提供了每两周调整一次行动规划的能力。
遵守《敏捷营销宣言》
最后但同样重要的一点是，敏捷营销团队坚持《敏捷营销宣言》中列出的价值观和原则，该宣言包含了实现营销敏捷性至关重要的五个核心价值观和十个原则。这些价值观和原则是团队选择采用的所有实践（例如每日短会、冲刺和看板）的基础。它们是“内容”背后的“原因”。
敏捷营销的好处
为了最有效地实施敏捷营销，请确定您最紧迫的痛点或期望的好处，并将敏捷定位为实现该目标的方式。敏捷不应该是为了敏捷本身，尤其是在营销方面。最好着眼于问题或目标，并采用敏捷的工作方式来取得成功。
速度和生产效率
敏捷营销第一个也是最受关注的好处是提高了交付价值的速度。这是通过改变组织结构以及团队规划和执行营销活动的方式来实现的。
而不是按个人的职能对个人进行分组（例如创意、营销技术等），敏捷组织更喜欢小型的跨职能团队，这些团队能够自主完成项目，团队之间几乎没有交接。这使团队能够快速循环浏览工作项目，而不会因为依赖关系而停滞不前。
随着频率的提高和快速实施客户反馈的能力，敏捷的团队结构可以在不增加团队资源的情况下显著提高生产效率。
透明度与协作
敏捷营销的另一个显著好处是，它旨在通过可视化的工作流程和频繁的接触点来提高团队流程的可见性。可视化不是将所有内容保存在一个庞大的电子表格中，或者隐藏在硬盘上的某个地方，而是推动了营销部门内部个人和团队之间的协作。
为了帮助您享受完全的流程透明度，敏捷依靠可视化管理工具，例如看板（数字或物理）和频繁的同步会议（如每日短会）。这有助于提高流程透明度和最佳协作。
看板提供对所有工作的可见性（在日语中，它的字面意思是“可视板”或“标志”）。在每日短会时沟通日常优先级、进度和事务，使团队能够更有效地协作，更好地作为一个整体工作。
透明度使敏捷团队承担责任，并帮助他们对所有正在进行的项目形成共同的理解。敏捷的透明度也延伸到客户关系，因为敏捷团队倾向于利用频繁的客户反馈来确保他们在正确的时间交付正确的工作。
灵活性
灵活性是敏捷营销最珍贵的优势之一。它最明显地体现在敏捷营销团队使用迭代规划来交付可行工作的方式，而不是盲目地遵循年度营销规划。
敏捷营销团队的成功取决于团队能否对不断变化的环境做出反应。更传统的编制年度营销规划的方法，包括未来十二个月工作的每一个细节，并不能帮助营销人员应对不断变化的情况。实际上，这常常会妨碍营销人员对不断变化的客户期望或市场状况做出反应。
在敏捷的环境中，团队专注于定义他们想要实现的长期目标，并在此过程中弄清楚细节。这使他们能够灵活地根据数据和客户反馈轻松更改路线。
数据驱动的成功
敏捷对实验的重视意味着营销团队应将营销活动与数据保持一致，以衡量成功。
敏捷营销团队应从低风险实验中收集影响力 KPI，这些实验会影响他们发布的每个最终活动。此外，他们还应通过收集流程中的指标来监控团队效率。敏捷营销人员可以在任何时候密切关注任务周期时间、效率和流程吞吐量，以确保团队以可持续的速度移动。
敏捷营销团队进行小测试，以证明或反驳假设、衡量结果，并随着时间的推移改善营销活动。这有助于团队就他们提供的活动类型以及这些活动进入市场的方式、时间和地点做出明智的决策。
提高竞争力
由于敏捷可以提高速度和推动持续反馈，因此能够让团队在需要时调整和适应营销活动，而不是投入漫长而僵化的营销活动。这样可以更优先地考虑消费者的需求，并允许团队在活动过时之前衡量其努力的影响。
收集的营销数据有助于确保将吸取的经验教训应用于下一个项目，从而保持营销活动的竞争力并不断提高营销投资的回报率。
敏捷营销框架
根据《敏捷营销状态报告》，尽管 Scrum 框架是开发人员最受欢迎的敏捷框架，但大多数敏捷营销人员并不坚持使用特定的框架来应用敏捷。相反，他们将看板、Scrum 和精益等实践进行混合、组合和匹配，以找到应对其独特流程挑战的解决方案。
营销人员应用的三种最受欢迎的敏捷营销框架是 scrumban（看板和 Scrum 的混合体）、看板和 Scrum。
Scrum
Scrum 是敏捷软件开发的原始方法。这个框架打造了一种透明、检查、适应的文化，并通过应用时间限制，将重点放在团队的高优先级工作上。Scrum 由两个主要部分组成：仪式（活动）和角色。
Scrum 的四个仪式旨在为敏捷营销团队内部不同类型的沟通创造一个定期、可预测的节奏，包括：
- 冲刺规划
- 每日 Scrum（又称为每日站会）
- 冲刺审查
- 冲刺回顾
Scrum 大师和营销负责人分别在 Scrum 的实施、管理流程和待办事项列表中扮演重要角色。在 Scrum 营销团队中，Scrum 大师和营销负责人往往是同一个人：团队负责人。
看板
看板是一种精益敏捷的框架，它作为知识工作的流程管理方法引入的时间比 Scrum 晚了很多。
由于其视觉特性和持续改进（改善）的动力，看板迅速吸引了营销人员的注意。看板要求营销团队可视化营销流程的所有阶段以及通过该流程的每个工作项目。这有助于营销团队管理他们的流程，限制他们参与的项目数量，并有助于提高效率。
看板方法有六个核心实践：
- 可视化工作流程
- 限制正在进行的工作
- 管理流量
- 明确制定流程策略
- 建立反馈回路
- 持续管理
对于新的敏捷团队来说，看板的核心可能与直觉背道而驰：限制（一次）执行的工作量，团队的工作效率就会更高。
Scrumban
Scrumban 是迄今为止最受欢迎的敏捷营销混合方法。它代表了 Scrum 和看板两种实践的灵活组合。该方法具有高度可定制性，具体取决于您的偏好和组织背景，可能看起来更像两个纯框架中的任何一个。
Scrumban 适合已经有一定敏捷经验的团队。它有助于理解 Scrum 和看板仪式、角色和实践。
从本质上讲，scrumban 汇集了 Scrum 的一些结构性组件以及看板基于拉取的性质。因为这是一种混合方法，所以每个团队实施 scrumban 的方式往往略有不同。
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敏捷正迅速成为营销人员新的“日常业务”。自从大约十年前开发出敏捷营销以来，营销人员在调整其框架以满足现代营销专业人员的需求方面取得了重大进展。
敏捷营销团队都有几个共同的特征：频繁发布活动、注重实验以及高度关注客户。营销团队转型的优势远远超过所面临的挑战，因为这些团队通常都会实现速度和生产效率、流程透明度以及灵活性的提高。
尽管有几种不同的方法可以实现敏捷营销，但不要急于使用任何一种方法。首先建立敏捷思维，逐步将敏捷实践分层到您的流程中，然后在全力以赴之前进行测试。这就是敏捷团队要做的！
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