Что такое agile-маркетинг: от модного слова до лучшего в своем классе стиля работы

Действительно, согласно четвертому ежегодному отчету AgileSherpas о состоянии agile-маркетинга, в 2021 г. 51 % маркетологов использовали методы работы Agile.

Agile-маркетинг — это подход к маркетингу с использованием принципов и практик методологии Agile. Он подразумевает наличие самоорганизующихся многофункциональных команд, которые выполняют работу частыми итерациями и получают непрерывную обратную связь. Он требует разработки концепции долгосрочного развития, а также краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного маркетингового планирования.

Agile-маркетинг отличается от традиционного в нескольких отношениях.

• Акцент на частых релизах
• Целенаправленные эксперименты
• Неизменное стремление удовлетворить аудиторию

Как и исходная методика Agile, выросшая из Манифеста Agile, agile-маркетинг имеет свой собственный Манифест, который служит справочником и руководством. Он был создан в 2012 г. группой, которая собралась, чтобы поделиться идеями agile-маркетинга, успехами и неудачами и обобщить идеи других маркетинговых манифестов. С тех пор этот манифест выступает в качестве системы координат для маркетинговых команд, которые хотят более эффективно использовать принципы гибкого управления.

В Манифесте Agile для маркетинга изложены следующие ценности agile-маркетинга.

• Ценность для клиентов и бизнес-результаты важнее активности и промежуточных результатов.
• Оперативная и частая поставка ценности важнее совершенства.
• Учиться нужно на экспериментах и данных, а не на мнениях и условностях.
• Совместная работа многофункциональных команд выгоднее разобщенности и иерархии.
• Готовность к изменениям важнее следования жесткому плану.

Практическая реализация agile-маркетинга выглядит немного по-разному в зависимости от организационного контекста, но ей всегда присущи несколько ключевых характеристик.

У каждой успешной команды agile-маркетинга есть четыре важные характеристики: командная работа по методике Agile, принятие решений на основе данных, быстрые итеративные релизы и следование принципам Манифеста Agile для маркетинга.

Создание agile-маркетинга начинается с команд, которые используют методы работы Agile. Разобщенную работу и иерархию необходимо заменить свободным сотрудничеством участников команды. Каждый участник команды может так или иначе принимать участие в каждом проекте. Для поощрения совместной работы можно использовать общие собрания команды и каналы связи.

Agile-маркетологи используют подход к маркетинговым кампаниям, основанный на данных. Конечно, все современные маркетологи в некоторой степени опираются на данные, но команды, использующие методы Agile, руководствуются ими. Agile-маркетологи постоянно придумывают новые эксперименты для повышения эффективности команды и опираются на данные для измерения и корректировки своих усилий.

Команды agile-маркетинга часто используют спринты — короткие промежутки времени, в течение которых scrum-команда должна выполнить заданный объем работы. Цикл спринта позволяет командам выполнять небольшие объемы работы за временной интервал спринта и выпускать итеративные релизы. Поскольку спринты короткие, план действий можно корректировать каждые пару недель.

И последнее, но не менее важное: команды agile-маркетинга ревностно придерживаются ценностей и принципов, изложенных в Манифесте Agile для маркетинга. В нем описаны пять основных ценностей и десять принципов, имеющих решающее значение для реализации agile-маркетинга. Эти ценности и принципы лежат в основе всех методов, которые может выбрать команда, включая стендапы, спринты и доски Kanban. Чтобы решить, что использовать, нужно определить цель.

Чтобы внедрение agile-маркетинга дало максимальный эффект, определите наиболее острую проблему или желаемую выгоду и позиционируйте Agile как средство достижения этой цели. Методику Agile не следует внедрять ради нее самой, особенно в маркетинге. Лучше всего рассмотреть проблему или цель и использовать методы Agile для достижения успеха.

Первым и наиболее важным преимуществом agile-маркетинга является ускорение поставки ценности. Это достигается за счет изменения организационной структуры, а также способов планирования и проведения командами маркетинговых мероприятий.

Вместо того чтобы группировать сотрудников в соответствии с их функциями (например, креатив, маркетинговые технологии и т. д.), agile-организации предпочитают создавать небольшие многофункциональные команды, способные завершать проекты самостоятельно, практически без передачи работы другим командам. Это позволяет командам быстро выполнять рабочие задачи, не теряя темпа из-за зависимостей.

Помимо более частых поставок и сокращенного цикла обратной связи от клиентов, структура команды, следующей принципам Agile, обеспечивает значительное повышение производительности без привлечения дополнительных ресурсов.

Еще одно заметное преимущество agile-маркетинга заключается в том, что он направлен на повышение наглядности процессов команды. Для этого используется визуализация рабочих процессов и большое количество точек взаимодействия. Вместо того чтобы хранить все данные в огромной электронной таблице или прятать их где-то на жестком диске, можно использовать визуализацию для развития сотрудничества между командами и отдельными работниками в отделе маркетинга.

Для достижения полной прозрачности процессов в Agile используются инструменты визуального управления, такие как доска Kanban (цифровая или физическая) и частые собрания с целью синхронизации, например ежедневные стендапы. Они способствуют прозрачности процессов и оптимальному сотрудничеству.

На доске Kanban можно наглядно представить работу (Kanban дословно переводится с японского как «визуальная доска» или «вывеска»). Информирование о текущих приоритетах, прогрессе и задачах во время ежедневных стендапов помогает команде более эффективно сотрудничать и работать как единое целое.

Прозрачность помогает командам, следующим принципам Agile, обеспечивать подотчетность и общее понимание всех текущих проектов. Прозрачность в Agile распространяется и на отношения с клиентами, так как частая обратная связь позволяет вовремя корректировать работу и сроки ее выполнения.

Гибкость — одно из самых ценных преимуществ agile-маркетинга. Особенно ярко она проявляется в том, как команды agile-маркетинга используют итеративное планирование для выполнения конкурентоспособной работы, вместо того чтобы слепо следовать годовому маркетинговому плану.

Успех команды agile-маркетинга зависит от ее способности реагировать на изменения обстоятельств. Более традиционные способы разработки годовых маркетинговых планов, с детальным описанием всей работы на двенадцать месяцев вперед, не давали маркетологам такой возможности. Наоборот, они часто мешали принять изменившиеся ожидания клиентов или рыночные условия и действовать соответственно.

В среде Agile команды сосредоточивают внимание на том, чтобы определить долгосрочные цели, а детали выясняют по ходу дела. Это позволяет без труда менять курс при получении новых данных и отзывов клиентов.

Акцент Agile на экспериментах означает, что при оценке успешности маркетинговых кампаний команды опираются на данные.

Команды agile-маркетинга должны проводить низкорисковые эксперименты и в ходе них собирать информацию о ключевых показателях эффективности (KPI), которые влияют на окончательную версию кампании. Кроме того, они должны регистрировать показатели своих процессов, чтобы контролировать эффективность команды. Agile-маркетологи могут отслеживать время цикла задания, показатель эффективности и пропускную способность процесса, чтобы обеспечить стабильный темп работы команды.

Команды agile-маркетинга проводят небольшие тесты, чтобы доказать или опровергнуть предположения, оценить результаты и постепенно совершенствовать кампании. Это помогает принимать обоснованные решения о типах запускаемых кампаний, а также о способе, времени и месте их выхода на рынок.

Поскольку благодаря Agile ускоряется поставка и действует непрерывная обратная связь, команды могут корректировать и адаптировать маркетинговые кампании по мере необходимости, а не проводить длительные и негибкие кампании. При этом приоритетными становятся нужды потребителей, а команды получают возможность оценить эффективность своих усилий прежде, чем кампании устареют.

Собранные маркетинговые данные позволяют применить полученный опыт в следующем проекте, благодаря чему поддерживается конкурентоспособность кампаний и постоянно повышается рентабельность инвестиций в маркетинг.

В то время как самой популярной методикой Agile среди разработчиков является Scrum, согласно «Отчету о состоянии agile-маркетинга», большинство agile-маркетологов не придерживаются какой-то определенной методики. Вместо этого они смешивают и сочетают методы Kanban, Scrum и бережливого управления для решения проблем в своих уникальных процессах.

Три самые популярные методики agile-маркетинга, которые применяют маркетологи, — это Scrumban (гибрид Kanban и Scrum), Kanban и Scrum.

Первоначально в качестве методики agile-разработки программного обеспечения использовалась Scrum. Эта методика создает культуру прозрачности, контроля и адаптивности и концентрирует внимание на высокоприоритетной работе команды, используя метод ограничения времени. Методика Scrum включает в себя два основных компонента: собрания (мероприятия) и роли.

Четыре типа scrum-собраний создают основу для регулярного и предсказуемого взаимодействия в команде agile-маркетинга. Они перечислены ниже.

1. Планирование спринтов
2. Ежедневное scrum-совещание (или ежедневный стендап)
3. Планирование спринта
4. Ретроспектива спринта

Scrum-мастер и владелец маркетинга играют важную роль в любом внедрении Scrum, поскольку управляют процессом и бэклогом соответственно. В командах scrum-маркетинга scrum-мастером и владельцем маркетинга, как правило, является один человек — руководитель команды.

Kanban — это методика, которая основывается на принципах бережливости и гибкости. Она появилась как метод управления процессами для работы со знаниями гораздо позднее, чем Scrum.

Благодаря своей наглядности и ориентации на непрерывное совершенствование (кайдзен) методика Kanban быстро привлекла внимание маркетологов. Kanban требует, чтобы маркетинговые команды визуализировали все этапы маркетингового процесса и каждую рабочую задачу, которая их проходит. Это позволяет командам управлять процессом, ограничивать количество проектов, над которыми они работают, и повышать эффективность.

Методика Kanban включает шесть основных методов.

1. Визуализация рабочих процессов
2. Ограничение количества задач в работе
3. Управление потоком
4. Четкое определение политик процесса
5. Создание циклов обратной связи
6. Непрерывное совершенствование

В основе Kanban лежит парадокс, который для новых команд, следующих принципам Agile, может показаться нелогичным: если ограничить объем выполняемой (одновременно) работы, команда становится более продуктивной.

Scrumban — безусловно, самый популярный гибридный подход к agile-маркетингу. Он представляет собой гибкое сочетание методов Scrum и Kanban. Эта методика легко настраивается и, в зависимости от ваших предпочтений и организационного контекста, может больше походить на ту или другую из двух исходных методик.

Методика Scrumban подходит для команд, у которых уже есть некоторый опыт работы с Agile. Она помогает понять совещания, роли и методы Scrum и Kanban.

По сути, Scrumban объединяет некоторые структурные компоненты Scrum и систему Kanban, основанную на «вытягивании». Поскольку это гибридный подход, каждая команда стремится реализовать Scrumban по-своему.

Agile быстро становится для маркетологов привычным делом. С момента появления agile-маркетинга прошло около десяти лет. За это время маркетологи добились значительных успехов в адаптации его методик к потребностям современных специалистов по маркетингу.

У всех команд agile-маркетинга есть нечто общее: частые выпуски кампаний, акцент на экспериментах и сильная ориентация на клиентов. Преимущества намного перевешивают любые трудности преобразования маркетинговых команд, поскольку команды часто отмечают повышение скорости, производительности, а также прозрачности и гибкости процессов.

Хотя существует несколько различных подходов к реализации agile-маркетинга, не спешите их использовать. Начните с формирования гибкого мышления, постепенно внедряйте методы Agile в свои процессы и тестируйте, прежде чем сделать на них ставку. Именно так должна поступать agile-команда.

Не терпится начать использовать agile-маркетинг? Ознакомьтесь с шаблонами Jira Software для маркетинговых команд, следующих принципам Agile.