Каждое большое путешествие начинается с карты и миссии. Управляя развитием продукта, мы не просто внедряем функции или пишем код — мы прокладываем маршрут экспедиции, которая отправилась на поиски баснословных возможностей повысить ценность бизнеса. Но нам стабильно находить и выгодно использовать эти возможности? И, что еще важнее, как определить, где именно выкопать клад?
Ниже вы найдете 6 основных шагов, которые помогут раз за разом превращать возможности в измеримые результаты.
- Определите ключевые показатели и четко сформулируйте, что именно станет кладом для вашего бизнеса.
- Составьте карту возможностей и выработайте четкое представление, где искать потенциальную ценность.
- Выберите области фокуса и решите, какие из них заслуживают немедленного изучения.
- Проведите целенаправленные эксперименты и точно определите, где и как копать.
- Внимательно проанализируйте результаты и ответьте на вопрос, удалось ли вам найти клад и почему.
- Обновите стратегию и скорректируйте карту на основе полученных знаний
You must define a width if you want image to float on the left.
Определите, что станет для вас кладом
Прежде чем отправляться в экспедицию, необходимо четко представлять желаемый результат. Многие менеджеры по развитию продукта совершают серьезную ошибку, когда гонятся за метриками, но не задаются вопросом, что они таким образом находят: золотые самородки или блестящие стекляшки. Хоть показатели OKR и могут задавать общее направление, именно менеджер по продукту должен определять, какие метрики действительно повысят ценность бизнеса.
Лучшие метрики актуальны и изменяемы
- Актуальность = существует четкая связь между метрикой и тем, что в конечном итоге важно для бизнеса (например, ежемесячный регулярный доход (MRR))
- Изменяемость = метрика достаточно тесно соотносится с вашей работой, чтобы вы могли наблюдать за ее динамикой в ходе экспериментов
Каждая заслуживающая внимания метрика должна обладать двумя важными качествами. Во-первых, метрика должна быть актуальной: между ней и тем, что действительно важно для бизнеса, должна существовать четкая прямая связь. Хороший пример — ежемесячный регулярный доход (MRR). Во-вторых, метрика должна быть изменяемой, т. е. достаточно тесно соотноситься с вашей фактической работой, чтобы вы могли наблюдать за влиянием экспериментов и инициатив. Без этих двух качеств есть риск вложить ценные ресурсы в метрики, которые, хоть и кажутся значимыми на первый взгляд, на самом деле не способствуют реальному росту бизнеса.
Составьте карту возможностей
Теперь, когда вы четко определили, что такое клад, пора составить подробную карту, которая покажет, где его искать. Это важный шаг упускают из виду многие менеджеры по развитию продукта. Без полного представления о своем мире есть риск ввязаться в разработку истощенной шахты и не заметить более щедрые месторождения.
Создание такой карты начинается с более широкого взгляда. Взгляните на мир вашего продукта с разных точек зрения: проанализируйте этапы воронки, чтобы понять путь клиента; исследуйте различные портреты пользователей, чтобы выявить их уникальные потребности; оцените различные аспекты взаимодействия пользователей с вашим продуктом и рассмотрите все возможные рычаги роста.
Полезный подход к выявлению возможностей: «Что?», «Кто?», «Как?», «Где?»
| ЧТО нам нужно? |
|
| КТО наша целевая аудитория? |
|
| КАК мы можем улучшить ситуацию? |
|
| ГДЕ можно внести улучшения? |
|
После такого анализа создайте простую для восприятия структурированную модель. Чаще всего она принимает форму воронки конверсии, отслеживающей путь пользователей от запуска пробного периода, просмотра экрана оплаты до ввода платежных данных и, наконец, покупки. Если вы составляете карту неизведанных территорий, полезной отправной точкой могут стать существующие воронки и аналитические дашбоарды.
Но без данных карта будет всего лишь художественным наброском. Наполните модель актуальными цифрами, чтобы выявить успешные и проблемные зоны. Затем углубитесь в детали: изучите реальные пути пользователей, исследуйте конкретные функции и проанализируйте ключевые экраны на том или ином этапе воронки. Такое внимательное исследование часто выявляет скрытые возможности, которые могут ускользать при поверхностном подходе к метрикам.
Примерная карта пути
Наконец, проверьте свои первоначальные предположения на практике. Первая карта вряд ли окажется лучшей. Сегментируйте трафик разными способами, применяйте принципиально различающиеся подходы к выявлению возможностей и будьте готовы разбивать и перестраивать свою модель. Лучшие менеджеры по развитию продукта знают: хорошая карта, как и любой ценный инструмент, требует постоянной доработки.
Шаги по составлению карты возможностей
- Шаг 1. Взгляните на мир вашего продукта под разными углами.
- Шаг 2. Постройте простую для восприятия модель, например воронку конверсии.
- Шаг 3. Наполните модель данными, чтобы определить успешные и проблемные направления.
- Шаг 4. Вдумчиво изучите компоненты, из которых состоит воронка.
- Шаг 5. Продолжите дорабатывать свою модель.
Выберите области фокуса
Теперь, когда у вас в руках есть карта, пришло время принять стратегическое решение, на каком объекте сосредоточить разведочные работы в следующем квартале или году. Здесь важно не просто выбрать этапы с максимальными потерями, а грамотно сбалансировать три ключевых фактора.
Баланс 3 ключевых факторов:
- Вероятность обнаружить клад на основе прошлого опыта и накопленных знаний
- Необходимые трудозатраты
- Оптимальные возможности для обучения
Сначала оцените вероятность обнаружить клад на основе вашего прошлого опыта и накопленных знаний. Затем подумайте о необходимых трудозатратах, особенно при освоении новых областей, что зачастую требует значительных инвестиций на начальном этапе. Наконец, учитывайте потенциал для извлечения уроков — новые области, как правило, открывают доступ к более ценным данным, которые могут лечь в основу будущих исследований.
На практике хорошо зарекомендовала себя стратегия каждый квартал осваивать как минимум одну новую область, наращивая темп при работе над совершенно новыми разделами проблем. При таком подходе вы не исчерпаете какое-либо направление полностью и всегда найдете свежие возможности при снижении доходов.
Процесс стратегического отбора начинается с комплексного исследования. Анализируйте данные об отсеве клиентов из воронки, изучайте результаты прошлых экспериментов, проводите аудиты опыта, собирайте качественные отзывы и исследуйте подходы конкурентов. Такой многогранный анализ помогает выявлять области с наибольшим потенциалом для улучшения.
Затем углубитесь в изучение истинного масштаба возможности. Помните, на этом этапе вы еще не планируете конкретные эксперименты, а оцениваете такие более широкие области, как отдельные части воронки (начало пробного периода и конверсия), разные пользовательские среды (удобство использования продукта, коммерческие платформы, центры администрирования) или отдельные сегменты клиентов (например, пользователи нескольких продуктов).
Наконец, пообщайтесь с командами разработчиков и другими заинтересованными сторонами. Понимание технических ограничений, потенциальных препятствий и необходимых инвестиций на ранней стадии поможет избежать работы над перспективными, но пока не целесообразными возможностями. В ходе таких обсуждений также следует изучать относительный потенциал как для немедленных результатов, так и для извлечения уроков.
Шаги по выбору областей фокуса
- Шаг 1. Проанализируйте, какие области возможностей могут потенциально принести наибольшую пользу.
- Шаг 2. Определите общий целевой рынок для различных областей возможностей.
- Шаг 3. Привлеките заинтересованные стороны, чтобы понять, какие инвестиции необходимы и какие препятствия или ограничения существуют.
Решите, где копать
Когда общая стратегия готова, пора понять, где именно нужно копать — иными словами, какой эксперимент запустить. Это решение требует грамотного баланса между тремя ключевыми факторами, зачастую противоречащими друг другу.
Первое, что нужно сделать, — повысить шансы на успех. Для этого хороши любые доступные инструменты: глубокий анализ данных, исследования клиентов, учет прошлых уроков и вдумчивые обсуждения с участниками команды. Каждый из этих элементов помогает уточнить гипотезу и усовершенствовать план эксперимента.
Второе и не менее важное — извлечь как можно больше выводов из эксперимента. Лучшие эксперименты — это не просто разовый успех, а фундамент для множества будущих инициатив. Оценивая потенциальные эксперименты, отдавайте предпочтение тем, результаты которых можно применить в ряде других областей, а не только в конкретной узкой ситуации. Цель заключается в том, чтобы формировать пополняемую базу знаний, за счет которой вырастут шансы на успех каждого последующего эксперимента.
Наконец, возникает вопрос трудозатрат. Свести к минимуму область экспериментов и проводить их быстрее и чаще — очень заманчиво, однако такой подход может иметь неприятные последствия. Слишком узкая область может обречь многообещающий эксперимент на провал и тем самым создать ложноотрицательный результат, который не позволит сфокусироваться на ценных возможностях. Чтобы определиться с областью, спросите себя: «Если уменьшенная версия окажется неудачной, нужно ли нам будет все равно попробовать более полную?». Если ответ утвердительный, вероятно, лучше расширить область с самого начала. Если нет, скорее всего, можно ограничиться более узкой.
Для сбора и анализа всей этой информации хорошо подойдет Jira Product Discovery, инструмент, специально созданный для расстановки приоритетов и составления дорожных карт.
Три вопроса, которые помогут понять, где копать
- Как повысить шансы на успех эксперимента?
- Как извлечь максимальную пользу из полученных выводов для будущих экспериментов?
- Как свести к минимуму трудозатраты?
Проанализируйте полученные результаты
После завершения эксперимента наступает, пожалуй, самый важный этап всего процесса: поиск факторов, которые повлияли на полученные результаты. Этот шаг очень важен, потому что наиболее успешные эксперименты редко случаются сами по себе. Как правило, они либо обязаны своим успехом предыдущим победам, либо основаны на совершенных ранее ошибках. Настоящая сила экспериментов заключается в способности развить один положительный результат в десять других, а для этого нужно хорошо понимать, что именно приводит к успеху.
На этом этапе требуется тесно сотрудничать с командами разработчиков и аналитиков. Вместе нужно углубиться в экспериментальные данные и изучить как показатели воронки, так и детали поведения пользователей. Здесь важно не только определить, сработал ли эксперимент, но и точно понять, в чем, насколько и почему он был успешным или неудачным.
Шаблон выводов по результатам эксперимента
Вопросы, которые вы задаете в ходе этого анализа, имеют решающее значение. Объедините усилия с командами разработчиков и дизайнеров, чтобы выяснить, какие места можно улучшить и получить еще более ценные результаты. Если эксперимент был успешным, копните глубже. Может быть, вы не затронули какие-либо категории пользователей, которым это изменение могло бы принести пользу? Есть ли в вашем продукте похожее место, в котором можно применить то же самое решение? Есть ли сегменты с низкими показателями, где дополнительная итерация может принести больше пользы?
Менеджеру по развитию продукта нельзя перекладывать свою роль в этом анализе на плечи других. Хотя вы и будете полагаться на данные и техническую информацию от партнеров по разработке и аналитике, вам нужно активно интерпретировать, как эта информация влияет на траекторию роста продукта. За счет этого вы сможете продемонстрировать ее ценность заинтересованным сторонам. Уделите достаточно времени, чтобы получить содержательную аналитику: она станет основой будущих успехов.
Обновите стратегию
Завершив эксперименты, снова взгляните на общую картину, чтобы обновить карту. Любому хорошему навигатору необходимо регулярно учитывать новые знания, чтобы понимать, где искать золото. Каждые 3–6 месяцев уделяйте время повторной оценке возможностей. Успешные раскопки позволят определить, где действительно есть что-то ценное, а неудачные исследования помогут исключить менее перспективные области. Постоянно совершенствуйте карту, и тогда в каждой новой экспедиции вы сможете с пользой применять все накопленные знания.
Остерегайтесь распространенных ошибок!
Обратите внимание на распространенные опасности, которые могут сбить с курса даже самого опытного менеджера по развитию продукта.
- Не забывайте, что один континент — не весь мир.Можно запросто зажать себя в слишком тесные рамки, вложить значительные средства в одну область и упустить множество возможностей в другой. Подобно мореплавателю, зацикленному на одном побережье, такая стратегия может вести к истощению запасов и потере прибыли, в то время как за горизонтом спрятаны более богатые золотые жилы.
- Не поддавайтесь желанию начать копать без карты. Хоть иногда и может получиться одержать победу, случайные исследования приводят к фрагментированному и бессистемному обучению. Каждый эксперимент должен быть частью более масштабной и согласованной стратегии разведки.
- Никогда не копайте без четкой гипотезы. Каждому эксперименту нужно конкретное и аргументированное обоснование того, почему стоит его провести. Без этой ясности будет трудно понять истинные причины своих успехов и неудач, из-за чего не получится повторить победу или извлечь урок из поражения.
- Не торопитесь с анализом результатов. Фактическое поведение реальных клиентов, наблюдаемое в больших масштабах — самый надежный путеводитель к будущему успеху. Не жалейте времени на то, чтобы понять, что привело к каждому из результатов, ведь эти сведения часто ценнее самих результатов.
