Todo gran viaje comienza con un mapa y una misión. En el mundo de la gestión de productos en crecimiento, no solo creamos funciones o lanzamos código, sino que formamos parte de una expedición que navega en busca de oportunidades valiosas para impulsar el valor empresarial. Pero ¿qué debemos hacer para descubrir y aprovechar de forma constante estas oportunidades? Y más allá de eso, ¿cómo podemos saber dónde actuar?
Estos son los 6 pasos esenciales para pasar siempre de la oportunidad a un impacto mensurable:
- Define tus métricas y conoce exactamente qué es valioso para tu negocio
- Planifica tus oportunidades y crea una visión integral de dónde se podría encontrar valor
- Elige tus áreas de enfoque y decide cuáles merecen una exploración inmediata
- Diseña experimentos específicos y decide con precisión dónde y cómo actuar
- Analiza los resultados en profundidad y entiende por qué has logrado o no encontrar una oportunidad valiosa
- Actualiza tu estrategia y haz evolucionar tu mapa en función de lo que hayas aprendido
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Define cuáles son, para ti, las oportunidades valiosas
Antes de empezar la expedición, necesitas una claridad absoluta sobre lo que significa el éxito. Muchos gestores de productos de crecimiento cometen el grave error de perseguir ciegamente las métricas sin preguntarse si buscan oportunidades que sean realmente valiosas o que solo lo parezcan. Aunque los objetivos y resultados clave pueden guiarte en una dirección general, es tu responsabilidad como gestor de productos determinar qué métricas impulsarán realmente el valor empresarial.
Las mejores métricas son relevantes y móviles
- Relevante significa que existe una relación clara entre la métrica y lo que, en última instancia, es importante para tu empresa (p. ej. los ingresos periódicos mensuales o MRR)
- Movible = la métrica está lo suficientemente cerca de tu trabajo como para que puedas observar el movimiento a lo largo de tus experimentos
Hay dos cualidades esenciales que debe poseer toda métrica que valga la pena. En primer lugar, debe ser relevante, debe existir una relación clara y directa entre la métrica y lo que realmente es importante para la empresa. Un buen ejemplo de ello son los ingresos recurrentes mensuales (MRR). En segundo lugar, debe ser móvil. La métrica tiene que estar lo suficientemente cerca de tu trabajo real como para que puedas ver el impacto de tus experimentos e iniciativas. Sin ambas cualidades, te arriesgas a invertir valiosos recursos en métricas que parecen valiosas a primera vista pero que no contribuyen a un verdadero crecimiento empresarial.
Planifica tus oportunidades
Una vez que hayas definido en lo que consiste una oportunidad valiosa, es hora de crear un mapa completo de dónde se podrá encontrar. Este es un paso fundamental que muchos gestores de productos de crecimiento abordan de forma apresurada. Sin una visión completa de tu mundo, te arriesgas a quedarte atrapado en una sola zona, cavando meticulosamente en una mina agotada cuando hay enormes riquezas sin descubrir en otros lugares.
Para crear el mapa, empieza por ampliar tu perspectiva. Observa el mundo de tus productos desde varios puntos de vista: examina los pasos de tu embudo para entender el recorrido del cliente, estudia los distintos perfiles de usuario para identificar las necesidades únicas, explora las diversas superficies en las que los usuarios interactúan con tu producto y ten en cuenta todos los mecanismos que podrías activar para impulsar el crecimiento.
Un enfoque útil para identificar las oportunidades: "Qué", "Quién", "Cómo" y "Dónde"
| ¿QUÉ estamos intentando conseguir? |
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| ¿QUIÉN es nuestro público objetivo? |
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| ¿CÓMO podemos hacer mejoras? |
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| ¿DÓNDE se pueden hacer mejoras? |
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Una vez que hayas realizado este análisis, crea un marco estructurado para organizar tu conocimiento. La mayoría de las veces, el marco adopta la forma de un embudo de conversión: se supervisa del progreso de los usuarios desde el principio de la versión de prueba inicial, pasando por las vistas de la pantalla de facturación y la entrada del pago hasta llegar a la compra. Si no estás familiarizado con este proceso, tus paneles y embudos de análisis actuales pueden ser un valioso punto de partida.
Pero un mapa sin datos es solo un boceto artístico. Llena tu marco con números reales para saber qué áreas están prosperando y cuáles tienen dificultades. Luego, profundiza: examina los recorridos reales de los usuarios, explora funciones concretas y analiza las pantallas clave que se ajusten a las etapas de tu embudo. Esta investigación detallada a menudo revela oportunidades ocultas que las métricas superficiales podrían pasar por alto.
Ejemplo de mapa del recorrido
Por último, pon en duda tus suposiciones iniciales. El primer mapa rara vez es el mejor. Segmenta tu tráfico de distintas formas, plantéate usar enfoques radicalmente distintos para definir las oportunidades y prepárate a desglosar y reconstruir tu marco. Los mejores gestores de productos de crecimiento saben que un buen mapa, como cualquier herramienta valiosa, debe perfeccionarse constantemente.
Pasos para planificar tus oportunidades
- Paso 1: Observa el mundo de tus productos desde distintas perspectivas
- Paso 2: Crea un marco para organizar tu conocimiento, por ejemplo, un embudo de conversión
- Paso 3: Llena tu estructura con datos para identificar las piezas que funcionan bien y las que no
- Paso 4: Profundiza en los componentes que se ajusten a tu embudo
- Paso 5: Sigue perfeccionando tu marco
Elige tus áreas de enfoque
Con el mapa en mano, es el momento de tomar decisiones estratégicas sobre dónde centrar tus esfuerzos de exploración durante el próximo trimestre o año. Esta decisión no es tan simple como elegir las áreas con la mayor tasa de abandono, sino que implica equilibrar cuidadosamente tres factores críticos.
Tres factores críticos que hay que equilibrar:
- La probabilidad de encontrar oportunidades valiosas según tus experiencias pasadas y los conocimientos acumulados
- El trabajo de ingeniería requerido
- ¿Cuáles son las mejores oportunidades de aprendizaje?
En primer lugar, plantea la probabilidad de encontrar oportunidades valiosas basándote en tus experiencias pasadas y conocimientos acumulados. A continuación, sopesa el trabajo de ingeniería que se requerirá, especialmente para explorar nuevas áreas, que a menudo exigen una importante inversión inicial. Por último, ten en cuenta el potencial de aprendizaje, ya que las áreas nuevas suelen arrojar datos relevantes más valiosos que pueden servir de base para futuras exploraciones.
Una estrategia comprobada es aventurarse en al menos un área nueva cada trimestre, aumentando el ritmo cuando se exploran espacios del problema completamente nuevos. Este enfoque evita que agotes una sola área y, al mismo tiempo, te garantiza que siempre tendrás nuevas oportunidades que perseguir cuando la rentabilidad empiece a disminuir.
Este proceso de selección estratégica comienza con una investigación exhaustiva. Analiza los datos de abandono de tu embudo, revisa los resultados de experimentos anteriores, realiza auditorías de experiencia, recopila comentarios cualitativos y estudia los enfoques de la competencia. Este análisis multifacético ayuda a identificar las áreas con mayor potencial de mejora.
Luego, profundiza para conocer el verdadero tamaño de la oportunidad. Recuerda que aún no estás planificando experimentos específicos, estás evaluando áreas más amplias, como partes específicas de tu embudo (el inicio de la versión de prueba frente a las conversiones), distintas superficies (experiencias dentro del producto, plataformas de comercio, centros de administración) o distintos segmentos de clientes (como los usuarios con varios productos).
Por último, contacta con tus equipos de ingeniería y otras partes interesadas. Conocer las limitaciones técnicas, los posibles impedimentos y la inversión necesaria desde el principio ayuda a evitar la búsqueda de oportunidades prometedoras que no sean factibles en el momento. Estas conversaciones también deberían explorar el potencial relativo tanto de un impacto inmediato como de un aprendizaje futuro.
Pasos para elegir tus áreas de enfoque
- Paso 1: analiza qué áreas de oportunidad podrían tener más potencial de mejora
- Paso 2: determina el mercado potencial total (MPT) para las diferentes áreas de oportunidad.
- Paso 3: involucra a las partes interesadas para que conozcan la inversión requerida y cualquier impedimento o restricción
Decide cómo actuar
Una vez que hayas establecido tu estrategia más general, es hora de entrar en detalles acerca de cómo actuar exactamente, es decir, qué experimento lanzar. Esta decisión requiere una calibración cuidadosa de tres elementos críticos que a menudo nos llevan en distintas direcciones.
Lo primero que debes plantearte es cómo maximizar tus posibilidades de éxito, lo que implica utilizar todos los datos relevantes que estén a tu disposición: sumergirte en los análisis, absorber las investigaciones de los clientes, reflexionar sobre los aprendizajes del pasado y entablar conversaciones razonadas con los compañeros de equipo. Cada una de estas aportaciones ayuda a perfeccionar tu hipótesis y a reforzar tu diseño experimental.
En segundo lugar, pero no menos importante, debes pensar en cómo maximizar el potencial de aprendizaje de tu experimento. Los mejores experimentos no son solo éxitos puntuales, son trampolines que dan forma a varias iniciativas futuras. Al evaluar posibles experimentos, prioriza aquellos cuyos aprendizajes podrían aplicarse en muchas otras áreas antes que aquellos que podrían tener éxito, pero que te proporcionarán un aprendizaje que solo se podrá aplicar a esa situación específica. El objetivo es crear una base de conocimientos exponencial que haga que cada experimento posterior tenga más probabilidades de éxito.
Por último, está la cuestión del trabajo de ingeniería. Si bien es tentador minimizar el alcance para lanzar más experimentos rápidamente, este enfoque puede resultar contraproducente. Un alcance demasiado pequeño podría condenar al fracaso un experimento prometedor y crear un falso negativo que te alejaría de oportunidades valiosas. Una forma práctica de pensar en el alcance es preguntarte: "si utilizo esta versión más pequeña y no funciona, ¿querría probar la versión más completa?" Si la respuesta es sí, probablemente sea mejor que incluyas ese alcance adicional desde el principio. Si no, es probable que el alcance más pequeño sea suficiente.
Un buen lugar para recopilar toda esta información y analizarla es Jira Product Discovery, una herramienta creada especialmente para priorizar y planificar.
Tres consideraciones sobre dónde actuar
- ¿Cómo maximizar las posibilidades de éxito del experimento?
- ¿Cómo aprovechar al máximo los aprendizajes beneficiosos para futuros experimentos?
- ¿Cómo minimizar el trabajo de ingeniería?
Analizar los resultados
Ya has llevado a cabo tu experimento, ahora viene lo que posiblemente es la fase más vital de todo el proceso: entender los motivos tras los resultados. Este paso es fundamental porque los experimentos más exitosos rara vez se consiguen de forma aislada. Por lo general, son extensiones de casos de éxito anteriores o versiones perfeccionadas de casos que casi fracasan. La verdadera efectividad de la experimentación reside en tu capacidad de convertir un éxito en diez gracias a una comprensión profunda de lo que impulsa resultados positivos.
Esta fase requiere una estrecha colaboración con tus equipos de ingeniería y análisis. Juntos, podréis profundizar en los datos posteriores al experimento y examinar tanto las métricas del embudo como los detalles pormenorizados del comportamiento de los usuarios. La meta no es solo determinar si el experimento funcionó, sino entender con precisión dónde, cómo y por qué tuvo éxito o fracasó.
Plantilla de aprendizajes posterior al experimento
Las preguntas que realizas durante este análisis son fundamentales. Trabaja con tus equipos de ingeniería y diseño para identificar las áreas donde las mejoras podrían generar un impacto aún mayor. Para que los experimentos tengan éxito, debes profundizar: ¿has excluido algún segmento de usuarios que pudiera beneficiarse de este cambio? ¿Existen experiencias similares en otras partes de tu producto en las que pueda aplicarse esta solución? ¿Hay segmentos con bajo rendimiento en los que una iteración adicional podría generar más valor?
Como gestor de productos de crecimiento, no se puede delegar tu rol en este análisis. Si bien confiarás en tus partners de ingeniería y análisis para obtener datos relevantes y conocimientos técnicos, debes participar activamente en la interpretación de lo que esa información significa para la trayectoria de crecimiento de tu producto. Esto también te permite comunicar ese significado a las partes interesadas. Tómate el tiempo que sea necesario para obtener datos relevantes; estos aprendizajes formarán la base de tus éxitos futuros.
Actualiza tu estrategia
Cuando hayas terminado tus experimentos, aléjate para observar la idea general y actualizar el mapa. Como cualquier buen navegante, tienes que incorporar regularmente los nuevos aprendizajes a tu comprensión de dónde está el tesoro. Cada 3 a 6 meses, tómate un tiempo para volver a evaluar el panorama de oportunidades. Los análisis exitosos habrán revelado patrones sobre dónde realmente está el valor, mientras que las investigaciones infructuosas habrán descartado áreas menos prometedoras. Esta mejora continua de tu mapa garantiza que cada nueva expedición se beneficie de todos los conocimientos acumulados.
¡Cuidado con estos errores habituales!
Mientras navegas por estas aguas, ten cuidado con estos riesgos comunes que pueden hacer descarrilar incluso a los gestores de productos de crecimiento con más experiencia:
- Procura no confundir un solo continente con el mundo entero. Es fácil centrarse demasiado, invertir mucho en un área y perder muchas oportunidades en otros lugares. Como un navegante que se fija en una sola costa, te arriesgas a agotar rendimientos decrecientes cuando hay vetas de oro más ricas justo en el horizonte.
- Resiste las ganas de empezar a explorar sin un mapa. Si bien puedes encontrarte con éxitos ocasionales, la exploración aleatoria conduce a un aprendizaje fragmentado y desordenado. Cada experimento debe formar parte de una estrategia de exploración más amplia y coherente.
- Nunca investigues sin una hipótesis clara. Cada experimento necesita una razón específica y bien fundamentada de por qué debería funcionar. Sin esta claridad, tendrás dificultades para entender los motivos reales de tus éxitos y fracasos, por lo que será imposible reproducir los casos de éxito o aprender de los errores.
- No te precipites en el análisis de los resultados. El comportamiento real de los clientes reales, observado a gran escala, es tu guía más fiable para el éxito futuro. Tómate tu tiempo para entender los motivos que hay detrás de cada resultado. Estos datos suelen ser más valiosos que los propios resultados inmediatos.
