Anticiparse a los desafíos del marketing ágil con Andrea Fryrear

Los equipos de marketing se mueven más rápido que nunca y, sin embargo, a muchos les cuesta desmarcarse de las metodologías de trabajo convencionales. Esto afecta directamente a la velocidad con la que los equipos pueden responder ante los cambios en el mercado o la demanda de los clientes.

Pásate al marketing ágil. El Manifiesto ágil original presentaba una nueva forma de desarrollar software, pensada para ayudar a los equipos a ofrecer valor a sus clientes más rápido. Sin embargo, ahora está cambiando la forma en que los equipos de marketing enfocan la experiencia integral de la audiencia.

Andrea Fryrear, cofundadora y presidenta de AgileSherpas, cuenta al equipo de Atlassian todo lo que sabe sobre cómo adoptar la metodología ágil en el marketing. Sigue leyendo para conocer los puntos clave y mira toda la conversación en la entrevista (disponible bajo demanda).

Los especialistas en marketing ágil crean un sistema que permite a su equipo ofrecer valor con frecuencia a diferentes audiencias, clientes, clientes potenciales y partes interesadas internas. Tomando prestados los valores y principios del desarrollo ágil de software, en lugar de lanzar una campaña enorme, los especialistas en marketing se centran en dividir los proyectos en experimentos más pequeños que acortan su ciclo de feedback, lo que permite iteraciones más frecuentes.

La capacidad de aprender rápidamente utilizando datos y feedback de los clientes permite a los especialistas en marketing ágil invertir más en estrategias que funcionan en vez de invertir meses de tiempo y miles de dólares en una campaña o táctica y luego darse cuenta de que no termina de calar entre el público ni resuelve los problemas de los clientes. El marketing ha liderado la agilidad empresarial debido al salto al mundo digital. Ya no trabajamos con la publicidad impresa ni con vallas publicitarias, que requieren largos plazos de entrega para el diseño, la impresión y la instalación. En el mundo digital actual, los especialistas en marketing deben correr a un ritmo similar al de los equipos de desarrollo de software para que no solo puedan mantenerse al día, sino también mantenerse a la vanguardia.

Nuestras experiencias previas van dando forma a nuestra mentalidad, desde las empresas en las que trabajamos hasta las personas con las que trabajamos. Desarrollar una mentalidad ágil requiere tomar decisiones conscientes y hacerse preguntas, como, por ejemplo:

• ¿Cómo satisfacemos a nuestra audiencia o resolvemos los problemas de nuestros clientes?
• ¿Cómo decidimos qué priorizar?
• ¿Cómo compartimos la información y el conocimiento dentro del equipo?
• ¿Ejecutamos el trabajo de manera eficiente? ¿Cómo podemos seguir mejorando?

Nos esforzamos conscientemente por trabajar de manera transparente, compartir la información abiertamente con el equipo y pedir ayuda en lugar de sufrir en silencio. Es más importante respetar al equipo y el valor ofrecido que los sentimientos personales sobre si te estás esforzando al máximo o no. Cambiar de mentalidad no es algo que ocurra de la noche a la mañana; requiere una intención de adquirir nuevos hábitos y adoptar prácticas que fomenten una forma de pensar diferente. Ser ágil no quiere decir tener una lista de tareas o rituales, sino que piensas y actúas.

Crear equipos de marketing ágiles con personas motivadas y proporcionarles el entorno, el apoyo y la confianza necesarios para que hagan su trabajo es algo muy potente. Los miembros de equipos ágiles ayudan muchísimo a sus compañeros, ya que, al trabajar juntos, se reparten el trabajo de forma equilibrada.

Por ejemplo, pensemos en un equipo de marketing de eventos. Tradicionalmente, los miembros de un equipo de eventos gestionan la ejecución de su propia serie de eventos de principio a fin. Por lo tanto, durante algunos meses, un miembro del equipo tiene que trabajar 70 horas a la semana para completar el evento que tendrá lugar la semana siguiente. Sin embargo, otro miembro del equipo tiene muy poco trabajo porque aún faltan meses para su evento. Como la mayor parte del trabajo lo puede hacer cualquier persona del equipo, reparten el trabajo de los eventos entre todo el equipo, en lugar de asignar todo el evento a una sola persona. Este cambio equilibra el horario de todos y ayuda al equipo a funcionar de manera más eficiente.

Un buen marketing requiere una gran coordinación. Los miembros de los equipos de marketing ágiles no deben involucrar a los "ejecutores" del trabajo más táctico solamente en las conversaciones de planificación; también tienen que ayudarles a comprender la estrategia.

Antes, el ejecutor de un proyecto, como el diseñador, siempre recibía las tareas diarias que le mandaba el "planificador", el cual quizá trabajaba en el departamento de gestión o de marketing de producto y desde ahí elaboraba la estrategia. Ahora, en lugar de echarle todo el trabajo encima al diseñador, el planificador debe proporcionarle una visión más completa sobre cómo el trabajo a corto plazo encajará en el proceso general y explicarle los planes sobre el trabajo futuro. De esta forma, el diseñador puede dar un paso atrás y preguntarse si está haciendo el trabajo correcto. Los miembros del equipo que se centran en la ejecución del trabajo deben poder decir "no". El backlog no es una lista interminable de tareas pendientes; estas se deben ordenar en función de sus prioridades, y el trabajo de bajo impacto se debe identificar y eliminar. Si los ejecutores y planificadores empiezan a comunicarse de forma transparente en fases más tempranas de un proyecto, todo el equipo se beneficiará de ello.

Ser ágil no va de saltar de una idea loca a otra.

Los miembros de los equipos ágiles trabajan de manera estratégica e intencionada para ofrecer valor con frecuencia a diferentes audiencias, clientes, clientes potenciales y partes interesadas internas. Definir unas prácticas y unos procesos ayuda a crear un espacio para la creatividad y la excelencia. Por ejemplo, un responsable de equipo podría decir: "¡Eres ágil! Toma esta idea aleatoria que he oído esta mañana en un podcast y créala ahora mismo". Pero el marketing ágil no consiste en aceptar cualquier solicitud aleatoria o pasar de una idea bonita a otra. Un equipo que trabaje de forma reactiva así puede acabar sobrecargado y sin rumbo. En cambio, si trabaja con una mentalidad ágil, podrá:

• Calcular cuánto tiempo y qué recursos necesitará para cada nueva solicitud de proyecto.
• Priorizar el trabajo de forma proactiva y dejar claro a las partes interesadas qué tareas se incluyen en su sprint.
• Compartir qué proyectos y tareas están por debajo de la línea de prioridades del sprint.

Los contribuidores individuales pueden empezar a promover una mentalidad ágil en su propio trabajo. Empieza por crear un backlog de todo el trabajo que esté en curso, indica quién lo ha asignado y qué parte de la organización lo ha solicitado. Ponlo todo en tu mesa o en una pizarra digital para que el equipo lo vea. De esta forma, podrás tener una visión más global del proyecto y hacerte preguntas como "¿A qué debo decir que no? ¿Qué debemos hacer en equipo en lugar de hacerlo por nuestra cuenta?". Si asignas un orden de prioridad a tus propias tareas y pides ayuda a tus compañeros de equipo, podrás avanzar con calma y sacar el trabajo adelante.

El marketing ágil puede ser la solución a un clima volátil en el sector del marketing, desde las expectativas cada vez más altas de la audiencia hasta el creciente número de canales disponibles. Adoptar la metodología ágil en un equipo de marketing puede ser difícil al principio, pero con la mentalidad, las prácticas, los procesos, las herramientas y los datos adecuados, se puede lograr.