Uitdagingen voorblijven in agile marketing met Andrea Fryrear

Welkom in de wereld van agile marketing. In het originele Agile-manifest werd een nieuwe manier om software te ontwikkelen geïntroduceerd, bedoeld om teams te helpen sneller waarde te leveren aan hun klanten. Nu verandert het de manier waarop marketingteams de volledige doelgroepervaring benaderen.

Andrea Fryrear, medeoprichter en president van AgileSherpas, deelt haar inzichten om flexibele marketing te vergroten met het Atlassian-team. Lees verder voor de belangrijkste leerpunten en bekijk het on-demand interview voor het volledige gesprek!

Agile marketeers creëren een systeem waarmee hun team regelmatig waarde kan leveren aan verschillende doelgroepen, klanten, potentiële klanten en interne belanghebbenden. Door gebruik te maken van de waarden en principes van agile softwareontwikkeling in plaats van een "knallende" campagne te lanceren, richten marketeers zich op het opsplitsen van projecten in kleinere experimenten die hun feedbackcyclus verkorten, waardoor frequentere iteraties mogelijk zijn.

De mogelijkheid om snel te leren met behulp van gegevens en feedback van klanten stelt agile marketeers in staat om meer te investeren in strategieën die werken, in plaats van erachter te komen dat een campagne of tactiek niet aankomt bij de doelgroep of problemen van klanten pas na het investeren van maanden en duizenden dollars oplost. Marketing is toonaangevend geweest op het gebied van zakelijke flexibiliteit door de verschuiving naar digitaal. We werken niet langer aan afgedrukte advertenties en billboards, die lange doorlooptijden vereisen voor ontwerp, afdrukken en installatie. In deze digitale wereld moeten marketeers net zo snel werken als softwareontwikkelingsteams, zodat ze niet alleen bij kunnen blijven, maar ook voorop kunnen blijven lopen.

Ervaringen uit het verleden geven de mindset vorm - van de bedrijven waar we werkten tot de mensen met wie we werkten. Om een agile mindset op te bouwen, moet je bewuste keuzes maken en jezelf de volgende vragen stellen:

• Hoe stellen we onze doelgroepen tevreden of lossen we problemen op voor onze klanten?
• Hoe nemen we beslissingen over waar we prioriteit aan geven?
• Hoe delen we informatie en inzichten binnen het team?
• Voeren we het werk efficiënt uit? Hoe kunnen we blijven verbeteren?

Je doet bewust je best om transparant te werken, alles open te delen met het team en om hulp te vragen in plaats van door te ploeteren. Het belangrijkste is om het team en waardelevering te respecteren, niet persoonlijke gevoelens over of je je steentje wel bijdraagt. Het is niet eenvoudig om je mindset te veranderen; het vereist dat je nieuw gedrag aanleert en werkwijzen gaat volgen die een andere manier van denken stimuleren. Agile te werk gaan is geen lijst met taken en handelingen; in plaats daarvan denk je na en gedraag je je.

Het is krachtig om agile marketingteams van gemotiveerde mensen samen te stellen en ze de omgeving, support en vertrouwen te bieden om de klus te klaren. Agile teamleden helpen hun teamgenoten enorm door samen te werken om het werk binnen het hele team beter in balans te brengen.

Laten we bijvoorbeeld eens kijken naar een marketingteam voor events. Traditiegetrouw beheren leden van een eventteam de uitvoering van hun eigen events van begin tot eind. Eén teamlid moet dus een paar maanden lang 70 uren per week werken om het event, dat volgende week plaatsvindt, te regelen. Een ander teamlid werkt echter minimaal, omdat zijn of haar event pas over een paar maanden is. Omdat de meeste werkzaamheden door iedereen binnen het team kunnen worden uitgevoerd, verdelen ze het werk voor events binnen het team, in plaats van het volledige event aan één teamlid toe te wijzen. Deze verandering brengt de planning van iedereen in balans en zorgt ervoor dat het team efficiënter te werk gaat.

Goede marketing vereist een goede afstemming. Leden van een agile marketingteam moeten de 'uitvoerders' van het meer tactische werk meer betrekken en niet alleen maar gesprekken plannen en ze de strategie uitleggen.

Traditiegetrouw zie je misschien dat de uitvoerder van een project, zoals een ontwerper, dagelijkse taken krijgt van de 'planner', die mogelijk werkt bij productmarketing of -management en de strategie ontwikkelt. In plaats van werk over de muur te gooien, moet de planner de ontwerper een overzicht geven van hoe het kortetermijnwerk in het grotere geheel past en plannen delen voor toekomstig werk. Hierdoor kan de ontwerper een stap terug doen en zich afvragen of hij het juiste werk doet. Teamleden die zich richten op uitvoering moeten "nee" kunnen zeggen. De backlog is geen eindeloze takenlijst; er moet prioriteit aan worden gegeven en werk met een lage impact moet worden geïdentificeerd en verwijderd. Wanneer openhartige gesprekken tussen de 'doeners' en de 'planners' van een project eerder plaatsvinden, profiteert het hele team hiervan.

Agile zijn betekent niet dat je het ene gekke idee na het andere bedenkt.

Agile teamleden werken strategisch en bewust om regelmatig waarde te leveren aan verschillende doelgroepen, klanten, potentiële klanten en interne belanghebbenden. Door werkwijzen en processen in te voeren, wordt er ruimte gecreëerd voor creativiteit en uitmuntendheid. Een leidinggevende zou bijvoorbeeld kunnen zeggen, "Je bent agile! Luister naar dit willekeurige idee dat ik vanochtend in een podcast heb gehoord en ga er meteen mee aan de slag." Maar bij agile marketing gaat het er niet om dat je aan ieder verzoek voldoet of dat je van de hak op de tak springt. Op deze manier reactief werken resulteert in een doelloos en overwerkt team. In plaats daarvan betekent werken met een agile mindset dat teams:

• een inschatting maken van de vereiste tijd en middelen voor iedere nieuwe projectaanvraag;
• proactief prioriteit geven aan werk en belanghebbenden duidelijk maken welke taken in hun sprint zijn opgenomen;
• delen welke projecten en taken niet tot de sprintprioriteiten behoren.

Individuele bijdragers kunnen beginnen met een agile mindset in hun eigen werk. Begin met het creëren van een backlog van al het werk dat er wordt uitgevoerd, wie het werk heeft toegewezen en welk deel van de organisatie het werk heeft aangevraagd. Leg het allemaal op je bureau of verwerk het op een digitaal bord zodat het zichtbaar is voor het team. Hierdoor kun je je werk op een hoger niveau bekijken en vragen: “Waar moet ik ‘nee’ tegen zeggen? Wat moeten we als team doen, in plaats van wat moet ik zelf doen?”. Door prioriteit te geven aan je eigen taken en hulp van je teamgenoten te vragen, kun je kalm blijven en werk gedaan krijgen.

Agile marketing kan de oplossing zijn voor een vluchtig klimaat in de marketingindustrie, van stijgende verwachtingen van doelgroepen tot het toenemende aantal beschikbare kanalen. In het begin kan het misschien lastig zijn om agile te werken binnen je marketingteam, maar met de juiste mindset, werkwijzen, processen, tools en gegevens kun je dit wel bereiken.