Wat is agile marketing: van modewoord tot beste manier van werken

Agile methodologieën hebben bijgedragen aan het transformeren van de manier waarop software wordt ontwikkeld. Door werk op te splitsen in kleine stappen, continue feedback te verzamelen en flexibiliteit mogelijk te maken om zich aan veranderingen aan te passen, kunnen softwareteams bloeien dankzij agile. Deze aanpak is zo succesvol geweest dat andere disciplines agile praktijken in hun processen hebben geïntegreerd, zo ook marketing.

Het is zelfs zo dat in 2021 51 procent van de marketeers agile manieren van werken gebruikte, aldus het 4th Annual State of Agile Marketing Report van AgileSherpas.

Agile marketing is een benadering van marketing die gebruikmaakt van de principes en praktijken van agile methodologieën. Denk hierbij aan zelfregulerende, functieoverschrijdende teams die hun werk uitvoeren in frequente iteraties met continue feedback. Het vereist een strategische visie, evenals marketingplanning op korte, middellange en lange termijn.

Agile marketing is op verschillende manieren anders dan traditionele marketing:

• Focus op regelmatige releases
• Opzettelijk experimenteren
• Onverbiddelijke toewijding aan tevredenheid van de doelgroep

Net als het originele agile framework dat voortkwam uit het Agile-manifest, heeft agile marketing een eigen Agile-marketingmanifest dat dient als naslagwerk en gids. Dit manifest werd in 2012 opgesteld door een groep die bij elkaar kwam om ideeën, successen en mislukkingen over agile marketing te delen en de ideeën van andere marketingmanifesten te consolideren. Sindsdien is het manifest een hulpmiddel voor marketingteams die meer agile willen werken.

Enkele voorbeelden van agile marketingwaarden, zoals uiteengezet in het Agile-marketingmanifest:

• Focussen op klantwaarde en bedrijfsresultaten in plaats van activiteit en output
• Vroeg en vaak waarde leveren in plaats van wachten op perfectie
• Leren door experimenten en gegevens in plaats van meningen en afspraken
• Functieoverschrijdende samenwerking in plaats van silo's en hiërarchieën
• Reageren op veranderingen in plaats van een strategisch plan volgen

Elke implementatie van agile marketing ziet er iets anders uit vanwege de organisatorische context waarin deze wordt gebruikt, maar alle versies van agile marketing delen meerdere belangrijke kenmerken.

Elk succesvol agile marketingteam wordt gekenmerkt door vier belangrijke karakteristieken: op agile gebaseerd teamwork, beslissingen op basis van data, snelle en iteratieve releases en naleving van het Agile-marketingmanifest.

De basis van agile marketing begint met teams die agile manieren van werken omarmen. Werksilo's en hiërarchieën moeten worden vervangen door vrije samenwerking binnen een team. Elk teamlid kan op de een of andere manier betrokken zijn bij een project. Teambrede meetings en communicatiekanalen kunnen worden gebruikt om samenwerking aan te moedigen.

Agile marketeers hanteren een datagestuurde benadering van marketingcampagnes. Hoewel alle moderne marketeers tot op zekere hoogte afhankelijk zijn van data, worden teams die agility omarmen er door gedreven. Agile marketeers komen voortdurend met nieuwe experimenten om de prestaties van het team te verbeteren en vertrouwen op data voor het meten en aanpassen van hun inspanningen.

Agile marketingteams gebruiken vaak sprints. Dit zijn korte periodes waarin een scrumteam werkt om een bepaalde hoeveelheid werk af te ronden. De sprintcyclus stelt teams in staat om kleinere hoeveelheden werk aan te pakken binnen het tijdsbestek van een sprint en om iteratieve releases van werk te produceren. Omdat ze kort zijn, bieden sprints de mogelijkheid om je actieplan om de paar weken aan te passen.

Last but not least houden agile marketingteams fanatiek vast aan de waarden en principes die zijn opgenomen in het Agile-marketingmanifest, te weten vijf kernwaarden en tien principes die cruciaal zijn voor het realiseren van agile marketing. Deze waarden en principes ondersteunen alle werkwijzen waarvoor een team kiest, zoals standups, sprints en Kanban-borden. Ze zijn het 'waarom' achter het 'wat'.

Voor de meest effectieve implementatie van agile marketing, identificeer je je meest dringende pijnpunt of gewenste voordeel en positioneer je agile als middel om dat doel te bereiken. Agile moet niet omwille van zichzelf worden geïntroduceerd, zeker niet in marketing. Het is het beste om naar een probleem of doel te kijken en flexibele manieren van werken te gebruiken om succes te behalen.

Het eerste en meest benadrukte voordeel van agile marketing is het sneller leveren van waarde. Dit wordt bereikt door veranderingen in de organisatiestructuur en de manier waarop teams marketingactiviteiten plannen en uitvoeren.

In plaats van individuen te groeperen op basis van hun functie (bijv. creative, marketingtechnologie, enz.) geven agile organisaties de voorkeur aan kleine, functieoverschrijdende teams die in staat zijn om projecten autonoom af te ronden met weinig handoffs tussen teams. Hierdoor kunnen de teams snel werkitems voltooien zonder vertraging op te lopen vanwege afhankelijkheden.

Naast een verhoogde frequentie en de mogelijkheid om snel feedback van klanten te implementeren, biedt een agile teamstructuur een aanzienlijke productiviteitsboost zonder meer middelen aan het team toe te voegen.

Een ander opmerkelijk voordeel van agile marketing is dat het tot doel heeft zichtbaarheid te creëren in de processen van het team door middel van gevisualiseerde workflows en frequente contactpunten. In plaats van alles in een intimiderend grote spreadsheet te bewaren, of ergens verborgen te houden op een harde schijf, stimuleert visualisatie de samenwerking tussen individuen en teams binnen de marketingafdeling.

Agile vertrouwt op tools voor visueel beheer om volledige procestransparantie te bieden. Voorbeelden hiervan zijn een kanban-bord (digitaal of fysiek) en frequente synchronisatiemeetings zoals de dagelijkse standup. Deze vereenvoudigen procestransparantie en optimale samenwerking.

Het kanban-bord biedt zichtbaarheid in al het werk (de letterlijke vertaling van het Japanse woord 'kanban' is 'visueel bord' of 'teken'). Het communiceren van dagelijkse prioriteiten, vooruitgang en problemen tijdens een dagelijkse standup stelt het team in staat effectiever samen te werken en beter te werken als eenheid.

Transparantie houdt agile teams verantwoordelijk en helpt hen een gedeeld begrip te ontwikkelen over alle onderhanden projecten. Transparantie in agile strekt zich ook uit tot klantrelaties, aangezien agile teams vaak gebruikmaken van feedback van klanten om ervoor te zorgen dat ze op het juiste moment het juiste werk leveren.

Flexibiliteit is een van de meest gekoesterde voordelen van agile marketing. Het manifesteert zich het sterkst in de manier waarop agile marketingteams iteratieve planning gebruiken om levensvatbaar werk te leveren, in plaats van blind een jaarlijks marketingplan te volgen.

Het succes van het agile marketingteam hangt af van het feit of teams al dan niet kunnen reageren op veranderende omstandigheden. De meer traditionele manieren om jaarlijkse marketingplannen op te stellen, met elk detail over werk twaalf maanden in de toekomst omschreven, waren niet echt bevorderlijk voor marketeers om te reageren op veranderende omstandigheden. In feite ontmoedigde het marketeers vaak om te reageren op veranderende verwachtingen van klanten of marktomstandigheden.

In een agile setting richten teams zich op het definiëren van de langetermijndoelen die ze willen bereiken en komen ze gaandeweg achter de details. Dit geeft hen de flexibiliteit om gemakkelijk van koers te veranderen op basis van data en feedback van klanten.

De nadruk van agile op experimenteren betekent dat marketingteams marketingcampagnes moeten afstemmen op data om succes te meten.

Agile marketingteams moeten impact-KPI's verzamelen uit experimenten met een laag risico, die van invloed zijn op elke laatste campagne die ze uitbrengen. Daarnaast moeten ze de efficiëntie van het team controleren door ook statistieken uit hun processen te verzamelen. Agile marketeers kunnen op elk moment de tijd van de taakcyclus, het efficiëntiepercentage en de procesdoorvoer volgen om ervoor te zorgen dat het team in een vast te houden tempo beweegt.

Agile marketingteams voeren kleine tests uit om aannames te bewijzen of te weerleggen, resultaten te meten en campagnes in de loop van de tijd te verbeteren Dit helpt teams om weloverwogen besluiten te nemen over de soorten campagnes die ze leveren, evenals hoe, wanneer en waar die campagnes op de markt komen.

Omdat agile een grotere snelheid en continue feedback bevordert, kunnen teams marketingcampagnes aanpassen wanneer dat wenselijk is, in plaats van zich te committeren aan een lange, inflexibele campagne. Dit geeft een grotere prioriteit aan de behoeften van de consument en stelt teams in staat om de impact van hun inspanningen te meten voordat campagnes verouderd raken.

De verzamelde marketinggegevens helpen te garanderen dat de geleerde lessen worden toegepast op het volgende project, waardoor campagnes concurrerend blijven en het rendement op marketinginvesteringen voortdurend wordt verbeterd.

Hoewel het scrumframework het meest populaire agile framework is voor ontwikkelaars, houden de meeste agile marketeers zich niet aan een specifiek framework voor het toepassen van agile, aldus het State of Agile Marketing Report. In plaats daarvan kiezen voor het hybridiseren, mixen en matchen van kanban-, scrum- en lean-werkwijzen om oplossingen te vinden voor hun unieke procesuitdagingen.

De drie populairste soorten frameworks voor agile marketing die marketeers toepassen, zijn scrumban (een hybride tussen kanban en scrum), kanban en scrum.

Scrum was de oorspronkelijke methodologie voor agile softwareontwikkeling. Het is een framework dat een cultuur creëert van transparantie, inspectie, aanpassing en een laserfocus op een subset van het werk met hoge prioriteit van het team door de praktijk van timeboxing. Scrum bestaat uit twee hoofdcomponenten: ceremonies (gebeurtenissen) en rollen.

De vier ceremonies van scrum zijn bedoeld om een regelmatige, voorspelbare cadans te creëren voor verschillende soorten communicatie binnen het agile marketingteam en omvatten:

1. SPRINTPLANNING
2. Dagelijkse scrum (ook bekend als dagelijkse standup)
3. Sprintreview
4. Sprint retrospective

De scrummaster en marketingeigenaar spelen een belangrijke rol bij elke implementatie van scrum, doordat ze respectievelijk verantwoordelijk zijn voor het beheer van het proces en de backlog. In scrummarketingteams worden de rollen van scrummaster en marketingeigenaar vaak uitgeoefend door één persoon: de teamleider.

Kanban is een lean-agile framework dat veel later dan scrum werd geïntroduceerd als een methode van procesmanagement voor kenniswerk.

Door de visuele aard en drive naar continue verbetering (kaizen) trok kanban snel de aandacht van marketeers. Kanban vereist dat marketingteams alle stadia van het marketingproces en elk werkitem dat er doorheen gaat, visualiseren. Dit helpt marketingteams hun proces te beheren, het aantal projecten waaraan ze werken te beperken en de efficiëntie te verbeteren.

De kanban-methode kent zes kernwerkwijzen:

1. Workflows visualiseren
2. Werk in uitvoering beperken
3. Flow beheren
4. Procesbeleid expliciet maken
5. Feedbacklussen instellen
6. Continue verbetering

De kern van kanban wordt gevormd door een paradox die contra-intuïtief kan zijn voor nieuwe agile teams: het team wordt productiever door de hoeveelheid werk te beperken die (tegelijk) wordt uitgevoerd.

Scrumban is verreweg de populairste hybride benadering van agile marketing. Het vertegenwoordigt een flexibele combinatie van zowel scrum- als kanban-werkwijzen. De methode is zeer aanpasbaar en kan, afhankelijk van je voorkeuren en organisatorische context, meer lijken op een van de twee pure frameworks.

Scrumban is geschikt voor teams die al enige ervaring hebben met agile. Het helpt om bekend te zijn met scrum- en kanban-ceremonies, -rollen en -praktijken.

In de kern combineert scrumban enkele van de structurele componenten van scrum met de pull-benadering van kanban. Omdat het een hybride aanpak betreft, heeft elk team de neiging om scrumban op een iets andere manier te implementeren.

Agile is hard op weg het nieuwe 'business as usual' te worden voor marketeers. Sinds agile marketing ongeveer tien jaar geleden werd ontwikkeld, hebben marketeers aanzienlijke vooruitgang geboekt bij het aanpassen van de kaders om te voldoen aan de behoeften van moderne marketingprofessionals.

Agile marketingteams hebben allemaal verschillende gemeenschappelijke kenmerken: frequente campagnereleases, nadruk op experimenten en een extreme klantgerichtheid. De voordelen wegen veel zwaarder dan de uitdagingen van het transformeren van marketingteams, aangezien deze teams vaak een verbeterde snelheid en productiviteit, procestransparantie en flexibiliteit zien.

Hoewel er verschillende benaderingen zijn om agile marketing mogelijk te maken, is het onverstandig een overhaaste keuze te maken. Begin met het opbouwen van de agile mindset, neem de agile werkwijzen geleidelijk op in je processen en test voordat je all-in gaat. Dat is wat een agile team zou doen!

Kun je niet wachten om aan de slag te gaan met agile marketing? Bekijk de sjablonen van Jira Software voor agile marketingteams.