Was bedeutet Stakeholder-Theorie?

Definition der Stakeholder-Theorie

Die Stakeholder-Theorie, die 1984 von R. Edward Freeman aufgestellt wurde, ist ein konzeptionelles Framework, das Geschäftsethik und Betriebsabläufe miteinander vereint. Sie besagt, dass Unternehmen sich nicht ausschließlich auf die Aktionäre konzentrieren, sondern auch die Bedürfnisse aller Stakeholder, die von ihrer Arbeit betroffen sind, berücksichtigen sollten.

Zu diesen Stakeholdern gehören beispielsweise Aktionäre, Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten und die Community. In einem auf Stakeholder ausgerichteten Umfeld, liegt der Fokus auf Nachhaltigkeit, Mitarbeiterzufriedenheit, Kundenbeziehungen und Community-Engagement.

Anhänger des Ökonomen Milton Friedman könnten jedoch anführen, dass der einzige Zweck eines Unternehmens darin besteht, seine Aktionäre zufriedenzustellen. Maßnahmen, die einen Mehrwert für die Aktionäre schaffen, gelten als gut. Solche, die es nicht tun, liegen außerhalb des Projektumfangs. Friedmans Aktionärstheorie, auch bekannt als Friedman-Doktrin, war einmal sehr beliebt, bis R. Edward Freeman im Jahr 1984 das Buch "Strategic Management: A Stakeholder Approach" veröffentlichte, das dieser Theorie widersprach.

In diesem Buch drehte sich alles um die Idee eines Stakeholder-Ökosystems und die Notwendigkeit, dass die Bedürfnisse und Interessen verschiedener Gruppen, einschließlich Mitarbeitern, Kunden und der breiteren Community, ebenfalls in Entscheidungsprozesse einfließen. Die Idee verbreitete sich unter einflussreichen Führungskräften und findet weiterhin großen Anklang.

Wie lässt sich die Stakeholder-Theorie auf das Projektmanagement anwenden?

Ein Geschäftsinhaber, der der Stakeholder-Theorie anhängt, muss die Wünsche der Stakeholder bei der Projektplanung berücksichtigen.

Am Beispiel eines Lebensmittelgeschäfts erklären wir, wie sich die Interessen der Stakeholder auf die folgenden Phasen des Projektmanagements auswirken könnten:

• Projektinitiierung: Wer sind die Stakeholder? Was sind ihre Bedenken? Projektmanager, die an die Vorrangstellung der Stakeholder glauben, sollten die Antworten auf diese Fragen kennen, bevor sie die Projekt-Roadmap skizzieren. Zum Beispiel könnten Verkehrsprobleme vor Ort die Gestaltung des Parkplatzes vor dem Lebensmittelgeschäft beeinflussen.
• Kommunikationsstrategien: Die Erläuterung der Stakeholder-Theorie erfordert eine gute Kommunikation. Das Lebensmittelgeschäft sollte zum Beispiel Kommunikationsstrategien entwickeln, die alle Stakeholder dazu auffordern, Feedback zu geben – und das unabhängig davon, ob diese Stakeholder sich für den Preis von Lebensmitteln oder die neuesten Aktienoptionen interessieren.
• Risikomanagement: Wenn alle Beteiligten gleich wichtig sind, vervielfachen sich die Risiken. Unter Umständen muss das Lebensmittelgeschäft Risiken für die Gesundheit der Nachbarschaft berücksichtigen, wie Lärmbelästigung oder dichten Fußgängerverkehr.

Vorteile der Anwendung der Stakeholder-Theorie

Es mag auf den ersten Blick nicht rentabel erscheinen, den Fokus deines Unternehmens neu auszurichten, um ein breiteres Spektrum an Stakeholdern einzubeziehen. Es könnte der Eindruck entstehen, dass du dich von Ideologien abwendest, die Gewinne priorisieren und die Aktionäre über alles andere stellen.

Aber wenn du dich von Prinzipien leiten lässt, bei denen die Stakeholder an erster Stelle stehen, kann das die Produktivität in vielerlei Hinsicht verbessern, z. B. durch:

• höhere Projekterfolgsraten: Wenn du dich ausschließlich auf die Aktionäre konzentrierst, könntest du potenzielle Risiken, die nichts mit dem Gewinn zu tun haben, nicht erkennen. Wenn du deine Perspektive erweiterst, kannst du Probleme vorhersehen und frühzeitig Korrekturmaßnahmen ergreifen, was zu mehr Projekterfolgen führt.
• bessere Entscheidungsfindung: Die Orientierung an der Stakeholder-Theorie führt zu einem gründlicheren Überprüfungsprozess, der verschiedene Perspektiven bietet. Dies kann sich zwar auf die Projektzeitleiste auswirken, aber das Unternehmen wird wahrscheinlich insgesamt bessere Entscheidungen treffen.
• besseres Vertrauen und langfristigere Beziehungen: Wie gut Geschäftsbeziehungen halten, hängt davon ab, wie stark das Vertrauen ist. Glauben die Stakeholder, dass du ihre Interessen berücksichtigst? Wenn ja, hast du den Grundstein für langfristige Beziehungen gelegt. Die Berücksichtigung aller Stakeholder führt ganz natürlich zu einem vertrauensvolleren Umfeld.

Wie wird die Stakeholder-Theorie umgesetzt?

Hier ist eine Übersicht dazu, wie die Interessen der Stakeholder in das Projektmanagement einbezogen werden können:

Identifizierung von Stakeholdern

Den "typischen" Stakeholder gibt es nicht. Zur Implementierung der Theorie musst du zunächst jede Gruppe identifizieren, die irgendein Interesse an deinem Unternehmen hat. Anhand des Beispiels mit dem Lebensmittelgeschäft oben könnten zu den Stakeholdern Folgende gehören:

• Aktionäre
• nach Stunden bezahlte und fest angestellte Mitarbeiter
• Lebensmittellieferanten
• Anwohner und Community-Gruppen
• Regierungsbehörden

Ordne die Stakeholder basierend auf ihrem Einfluss. In einem börsennotierten Unternehmen könnten beispielsweise Aktionäre und Mitarbeiter die einflussreichsten Stimmen sein.

Analyse der Stakeholder

Analysiere die Hauptinteressen und Bedenken deiner Stakeholder. Wodurch wird ihr Handeln bestimmt? Kannst du ihre Erwartungen erfüllen?

Die Antworten werden je nach Interessensgruppe unterschiedlich ausfallen. Kunden in Lebensmittelgeschäften legen Wert auf die Qualität und die Kosten von Lebensmitteln, während Regierungsbehörden die Ordnung aufrechterhalten und für die Einhaltung von Vorschriften sorgen wollen.

Entwicklung einer Engagement-Strategie

Pflege regelmäßigen Kontakt mit deinen Stakeholdern. Etabliere eine klare und konstante Kommunikation und nutze diverse Kanäle, um Kunden auf dem Laufenden zu halten. Auf diese Weise kannst du auch den Ruf deiner Marke hinsichtlich Transparenz stärken.

Erstelle individuelle Engagement-Pläne für jede Stakeholder-Kategorie. Nutze dazu E-Mails, Mitteilungen im Geschäft und Community-Treffen.

Einrichtung regelmäßiger Feedbackschleifen

Die Interessen von Stakeholdern können sich schnell ändern. Kunden, die sich in dern einen Woche über hohe Preise beschweren, könnten sich in der nächsten Woche an der Sauberkeit im Laden stören. Halte dich mit regelmäßigen Feedbackschleifen darüber auf dem Laufenden.

Gib Stakeholdern eine einfache Möglichkeit, mit dir in Kontakt zu treten und sich mit dir auszutauschen. Du kannst dies in Form von Umfragen, Treffen und Foren erreichen. Sogar ein Gantt-Diagramm könnte dir helfen, Anfragen von Stakeholdern den Projektzeitplänen zuzuordnen.

Kontinuierliche Beobachtung der Beziehungen zu Stakeholdern

Das Stakeholder-Management hört beim Feedback aber noch nicht auf. Dein Unternehmen muss auch die Beziehungen mit Stakeholdern im Auge behalten.

Achte darauf, was deine Stakeholder sagen, und handle sofort, wenn du Unzufriedenheit heraushörst. Beschweren sich die Aktionäre über sinkende Gewinne? Falls dem so ist, muss dein Buchhaltungsteam möglicherweise eine neue Prognose erstellen. Machen sich Kunden nachts Sorgen um die Sicherheit? Stelle einen Wachmann ein und informiere die Personen über die Änderung.

Bewerte auch deine Engagement-Strategien. Eventuell musst du ständig Verbesserungen vornehmen.

Tools für die Stakeholder-Analyse

Einige Stakeholder, wie Mitarbeiter, sind schnell ausgemacht. Andere lassen sich vielleicht schwieriger identifizieren. Du solltest wissen, wie du die Wünsche deiner Stakeholder mithilfe dieser Tools angemessen analysieren und vergleichen kannst:

Power-Interest-Raster

Ein Power-Interest-Raster ordnet die Stakeholder nach ihrem Einflusses und ihrem Interesse an deinem Unternehmen ein. Die meiste Aufmerksamkeit solltest du denen schenken, die im Raster ganz oben stehen. Das sind nämlich die Stakeholder, die deine täglichen Abläufe massiv stören können.

Die Stakeholder am unteren Ende des Rasters haben den geringsten Einfluss. Diese kannst du eher passiv beobachten.

Einordnung von Stakeholdern

Zur Einordnung werden alle Stakeholder basierend auf ihrer Unterstützung und ihrem Einfluss auf einer visuellen Karte eingezeichnet. Das Ganze ist eine Art Flussdiagramm für Stakeholder. Nutze dieses Dokument, um nachzuvollziehen, wie deine Stakeholder auf dein Projekt reagieren.

SWOT-Analyse

Mithilfe einer SWOT-Analyse kannst du Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen in deinem Stakeholder-Plan bewerten. Anhand dieser Analyse kannst du ermitteln, ob die Stakeholder gerade zufrieden sind, und zukünftige Ergebnisse modellieren. Vielleicht entdeckst du dabei Bedenken von Stakeholdern, auf die du noch nicht eingegangen bist, oder Möglichkeiten die Kommunikation zu verbessern.

RACI-Matrix

RACI steht für Responsible (verantwortlich), Accountable (rechenschaftspflichtig), Consulted (konsultiert), Informed (informiert). Dieses Diagramm weist allen internen und externen Projektbeteiligten eine Rolle zu. Wenn deine RACI-Matrix vollständig ist, weißt du, wer die Entscheidungen trifft und wer regelmäßig auf den neuesten Stand gebracht werden muss.

Stakeholder können einer oder mehreren Rollen in der Matrix zugeordnet werden.

Bessere Kommunikation mit Stakeholdern dank Confluence

Deine Stakeholder zu identifizieren und zu verstehen, stärkt dein Unternehmen. Stakeholder-Gruppen zu organisieren, die Reaktionsfähigkeit und eine kontinuierliche Überwachung der Beziehungen sind entscheidend für den Erfolg.

Confluence ist eine zentrale Plattform, die Stakeholder bei jeder Aufgabe zusammenbringt.

Mit Confluence kannst du private Bereiche und Seiten für jede Stakeholder-Gruppe erstellen und die Informationen speziell auf ihre Interessen zuschneiden. Funktionen wie Bearbeitung in Echtzeit und Inline-Kommentare, die du ganz einfach mit dem Unternehmen teilen kannst, erleichtern die Zusammenarbeit an Projekten.

Unabhängig von deiner Teamgröße sind Unternehmenswissen und Projektseiten auffindbar, aktuell und mit einer KI-gestützten Suche ausgestattet. Mach dir Notizen, führe Brainstorming auf einem Whiteboard durch oder nimm Videos mit Confluence auf.

Mit der kostenlosen Confluence-Vorlage für Stakeholder-Kommunikation kannst du alle deine Aktivitäten zur Einbindung deiner Stakeholder an einem Ort verfolgen und verwalten. Die Vorlage enthält Abschnitte zur Identifizierung von Stakeholdern und zur Auswahl der Kommunikationshäufigkeit.

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